Ns spirit 投資学・経営学研究室

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【徹底解説】市場規模の推定 6つの推定方法

市場規模の推定方法
市場規模を推定することはマーケッターの重要な仕事で、その精度の高低が商品やサービスの売れ行きに大きな影響を与えます。

既存商品のモデルチェンジの場合は、自社の販売量から市場規模をある程度読むことができますが、新しいカテゴリーに商品やサービスを展開する場合は、何らかの方法で規模を推定する必要があります。

 

1.論理式の構築による推定 
市場規模を推定する場合に、最も重要となるのが論理式の構築です。そして、売上を表す論理式として代表的なのが次の式です。

 売上 = 顧客数 × 1回あたりの購買数量 × 購買頻度 × 客単価

すなわち、、顧客数と客単価がわかれば市場における売上規模がわかるわけです。この論理式を推定が容易な要素で構成することがポイントとなります。

論理式の構築にはいくつかのパターンがあります。詳細は以下ページをご覧ください。

 

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顧客数、購買数量、購買頻度を推定する
顧客の数を推定する方法には次のようなものがあります。

1.ターゲット世代 × 購買意向率で求める
これだとターゲットとする世代を国あるいは地域の人口統計で求めて、実際に買いたい思う人の割合や購買頻度などをアンケート調査などで求めれば算出することができます。

2.類似商品の購入数を調査する
販売しようとしている商品の類似商品を販売量を調べるという手があります。こうすると顧客数、購買数量、購買頻度をひとまとめにして調べることができます。(ただし、それぞれの個別数値がわからないというデメリットがあります)

3.通行量 × 入店率で求める(顧客数)
飲食店などで用いられる方法です。

 

客単価を推定する
客単価を推定するには、次のようなものがあります。

1.アンケート調査により妥当な単価を推定する
消費者向けの代表的な手法としてPSM分析があります。法人向けの場合だと地道な調査が必要になります。

PSM分析とは 価格感度の測定手法



2.代替しようとしている商品やサービスにかけているお金を調べる
例えば、資料作成時間が半分になるソフトウェアの場合、1人当りの資料作成にかかっているコスト(人件費)がどの程度かがわかれば、そのまま単価として求めることができます。特に法人相手の商品、サービスの場合に有効です。

 

2.ATARモデルによる推定
市場規模推定の論理式のひとつとしてATARモデルがあります。ATARとは、それぞれ認知(Aware)、購買(Try)、利用(Avialable)、リピート(Repeat)の頭文字をとった造語です。

それぞれのステージでどの程度の割合の人が当該行動を起こすかによって、市場規模を算出することができます。

 

ATARモデルの数式
  市場規模 = 潜在顧客 × AW × AV × T × R

  AW: 製品を認知する割合
  AV: 製品を購買可能な状態にできる割合
  T: 製品を試しに1回買ってみる割合
  R: もう一度製品を購買する割合


例えば、AW=95%、 AV=70%、 T=13%、 R=65%ととした場合に、この数式は次のようになります。

  シェア = 0.95 × 0.70 × 0.13 × 0.65 = 5.62%

この場合の各段階までの推移をグラフで表すと次のようになります。ATARモデルでは、通常AvialableとTryの間で大きな隔たりができるのが一般的です。

ATARモデル

例えば、潜在顧客が300万人、製品に支払う単価が1,000円だとすると市場規模は、

  市場規模 = 500万人 × 1000円 × 5.62% = 約2億8000万円

となります。

ATARモデルは、AIDMAやAMTULに置き換えて応用することもできます。

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3.経済指標との関連付けによる推定 
これは海外市場の市場規模で使われる方法です。ある商品の市場規模が、特定の指標と何か関係がある場合、先に参入している国や、特定のデータが明らかになっている国の市場規模から規模を推定することができます。

例えば、X国の1人あたりGDPとX国のパソコンの普及率に相関が見られそうだとわかった場合、Y国のパソコンの潜在的市場規模は次のように求められます。

 X国パソコン普及率 / X国1人あたりGDP
 = Y国パソコン需要 / Y国1人あたりGDP

 Y国パソコン需要 = 
   X国パソコン普及率 × Y国1人あたりGDP /X国1人あたりGDP


また、両者が単純な比例関係ではなく、ある関数になって表される場合は、

 X国パソコン普及率 = f (X国1人あたりGDP)

となる関数fを求めて、

 Y国パソコン需要 = f (Y国1人あたりGDP)

としてやればよいことがわかります。

普及率を表す代表的な関数としては、ロジスティック曲線があります。

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4.貿易調査による推定
3と同様に海外市場の規模推定で使われる方法で、国単位で市場規模を推定する際に使えるのが貿易指標です。貿易指標を使う場合のロジックは以下のとおり非常に簡単です。

 ある国の市場規模 = 国内生産量 + 輸入量 - 輸出量

この手法は非常に簡単ですが、市場規模の推定として使う際に、分類が粗く必要なデータが取得できないことがデメリットとして挙げられます。

 

5.ロジスティック曲線による推定
以下のグラフのように縦軸に市場規模や普及率(先の例ではGDP)、横軸に時間または時間に代替できる指標をとり、そこから得られる関数を使って市場規模をすることがあります。

通常こうした曲線は、市場導入期と市場成熟期に伸びが小さく、市場成長期に伸びが大きいという下の図のようなグラフになります。これをロジスティック曲線といいます。

ロジスティック曲線とは

ロジスティック曲線の求め方
ロジスティック曲線は、次のような数式で構成されています。

  Y = S / (1 + a × exp(-bt) )

  Y:求める市場規模
  S:その製品の限界市場規模
  a、b:係数
  t:時間(通常は年)



例えば、日本におけるバイクの普及曲線をベースにしてある国のバイクの市場規模を求めたい場合、まず日本のバイクの普及曲線がどのようなロジスティック曲線で表されるかを計算します。

その上で、その国で考えられる限界市場規模(すなわちこれ以上バイクが普及しないという飽和した市場規模)と、日本の普及曲線から求めた係数a、bを使って、その国の普及曲線を求めることができます。

その国の市場特性が日本よりも韓国に近いという場合は、韓国における普及曲線を使って予測します。あるいは、様々な国の普及曲線から何パターンかの普及曲線を予測する場合もあります。

 

6.BASSモデルによる推定
BASSモデルとは、ロジスティック曲線に顧客の購買行動を加味して定式化した需要予測モデルのことです。Frank Bassによって定式化されたことから、BASSモデルあるいはBASS diffusion model(BASS拡散モデル)と呼ばれています。

ロジスティック曲線モデルは元々、人口増加や細菌増殖を説明するモデルとして用いられてきたこともあって、BASSモデルはそれらの単純な増殖に購買要因を付加しているのが特徴です。

   BASSモデルの例
BASSモデル

 

BASSモデルの数式
BASSモデルは、次のような数式で構成されています。

 S(t) = (m (p+q)^2 / p) * (exp[(-p-q)*t] / (1+(q/p) * exp[(-p-q)*t)^2

S(t):時間tにおける販売台数
m:その製品で考えられる最大累積販売台数
p:外的影響係数:まだその製品を使っていない人が、
  広告などの外的な要素に影響されて利用を開始する見込み
q:内的影響係数:まだその製品を使っていない人が、
  すでにその製品を使っている人からの影響(口コミなど)を受けて
  利用を開始する見込み
t:時間(通常は年)


標準的なBASS曲線では、p=0.03、q=0.38として計算します。


BASSモデルの式でpやqの値を変えるとそれぞれ以下のようなグラフになります。

BASS diffusion model

pが大きいほどピークの立ち上がりが早くなる、すなわち広告などの外的影響力が大きいことを示します。

qが大きいほどピークが鋭角になる、すなわち口コミなどで爆発的にその商品の販売が拡大することを示します。


ロジスティック曲線同様に、他の商品の普及状況を参考にしてp値やq値を与えることで、新商品の市場浸透スピードを類推することができます。