Ns spirit 投資学・経営学研究室

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【3分でわかる】セグメンテーションとは 分析・軸の例を解説

セグメンテーションとは
セグメンテーションとは、マーケティング対象を類似の購買行動を持った集団(セグメント)に細分化することです。近年では、万人向けの商品を万人に対して売りこむ事は効率的でないため、世代的な特性や地理的な特性に応じた戦略を組み立てていきます。

 

セグメンテーションを行う場合、製品と顧客をどのようにセグメンテーションすれば、差異を創出できるかを重視することが重要になります。また、潜在的なセグメントをいち早く発見することで、競合との優位性を見出せる場合があるので注意が必要です。

 

例えば、市場セグメントにおいては、市場の捉え方によって、大きな差異が出ます。かつてポケットベルはビジネスでの場面を想定して市場に供給されたものでしたが、実際は学生をターゲットにして大ヒットしました。

 

セグメンテーションの切り口には、年齢、性別、居住地域、年収、消費行動など様々なものがあります。


よいセグメンテーションのポイント
1.識別可能である
ある顧客を任意に選んだときに、どのセグメントに属しているのか明確であることが重要になります。すなわち、抜けや漏れのないようにセグメンテーションをするということです。

 

2.潜在顧客も含んでいる
既存顧客だけでなく、これまで取引のない顧客、競合の顧客なども含めるようにセグメンテンショーンすることで、機会損失を防ぐことができます。

 

3.実質的である
セグメントが細かすぎたり、ある特定のセグメントにだけ集中して顧客が存在したりするというセグメンテーションではあまり意味を成しません。適度な数(5~10個程度)に分けられていて、かつ適度に顧客がバラけることが重要になります。

 

4.測定可能である
せっかくセグメンテーションをしても、測定できなければ意味がありません。セグメントの顧客の数を数えられ、さらにセグメントの規模や成長性、購買力や取引コストなど自社にとっての意味が測定可能であることが重要になります。


セグメンテーションのフレームワーク 
消費者向け商品・サービスのセグメンテーションのフレームワークとしては次のようなものがあります。

セグメンテーション = 顧客ユニット × KBF
  顧客ユニット = デモグラフィック × テイスト
  KBF = 購買動機 × 購買プロセス × 決定者

デモグラフィック・・・性別、年齢、職業、居住地域
テイスト・・・生活スタイル、趣味嗜好

購買動機・・・顧客にとっての価値
         4P(例:製品そのもの、価格、流通、プロモーション)
購買プロセス・・・AIDMA
決定者・・・使用者と決定者の関係


生産財マーケティングにおいては、顧客の会社規模や営業年数、業種などがセグメンテーションの切り口になってきます。

 

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セグメンテーションの例 
上記のような項目を2軸にして組み合わせる場合もあります。たとえば、会社規模と営業年数で切り分けるようなセグメンテーションがあります。

 

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あるいは、自社観点で考えると、セグメントの収益性と競争優位性を軸にしたセグメンテーションも考えられます。

 

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まとめ

いかがでしたでしょうか。セグメンテーションのポイントを理解して、切り口をたくさん持っておくことで、競合が見えてないセグメントを見つけ出すことも可能になってきます。

 

今まで、誰も気づいていなかったニッチなセグメントを見つけ出すことは、対競合上、いち早く競争優位を築くことにもつながります。

 

普段から様々な業界のセグメンテーションを考えることで、切り口創出の感度を磨いていきましょう。

 

セグメンテーションをもっと知りたい方は

グロービスMBAマーケティング[改訂3版]

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