マーケティング思考・戦略

【5分でわかる】セグメンテーションとは 事例・軸の決め方を解説

 

マーケティング戦略を考える上では、対象市場を適切に定義することが大事になってきます。例えば、何となく50代女性向けという括り方では有効な施策をうつことができません。

そこで大事になってくるのがセグメンテーションです。これからマーケティング担当者になる方は、このセグメンテーションの切り口をどれだけ持っているかが仕事で成果を出せるかどうかの最初のポイントになってきます。

 

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セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、マーケティング対象を類似の購買行動を持った集団(セグメント)に細分化することです。

近年では、万人向けの商品を万人に対して売りこむ事は効率的でないため、世代的な特性や地理的な特性に応じた戦略を組み立てていきます。

セグメンテーションを行う場合、製品と顧客をどのようにセグメンテーションすれば、差異を創出できるかを考えることが大事になります。潜在的なセグメントをいち早く発見することで、競合との優位性を見出せる場合があるからです。

例えば、市場セグメントにおいては、市場の捉え方によって、大きな差異が出ます。かつてポケットベルはビジネスでの場面を想定して市場に供給されたものでしたが、実際は学生をターゲットにして大ヒットしました。

こうした一連のセグメンテーションの行為のことを、セグメンテーション分析といいます。

 

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セグメンテーションのマーケティング上の位置付け

セグメンテーションは、マーケティング・プロセスの中で、事業環境分析の次にやるべきステップです。

マーケティング・プロセス

マーケティングプロセス

 

先ほども書いたように、セグメンテーションを適切にやることで、その後のプロセスであるターゲティング、ポジショニングの中で、競争優位を構築することができるようになってきます。

 

セグメンテーションの例

上記のような項目を2軸にして組み合わせる場合もあります。たとえば、会社規模と営業年数で切り分けるようなセグメンテーションがあります。

セグメンテーションの例

あるいは、自社観点で考えると、セグメントの収益性と競争優位性を軸にしたセグメンテーションも考えられます。

セグメンテーションの例

 

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セグメンテーション 軸・切り口の決め方

ここからは、セグメンテーションを考える際の、代表的なフレームワークを解説してきます。

消費者向け商品・サービスの場合、セグメンテーションのフレームワークとして、次のような考え方があります。

セグメンテーション = 顧客ユニット × KBF

(顧客ユニット = デモグラフィック × テイスト)

(KBF = 購買動機 × 購買プロセス × 購買決定者)

 

セグメンテーション

= デモグラフィック ✕ テイスト ✕ 購買動機 ✕ 購買プロセス ✕ 購買決定者

セグメンテーションは一般的に2軸で考えるので、この中から2つの軸を選んで考えるケースがほとんどです。

 

セグメンテーションの軸:デモグラフィック

デモグラフィックによるセグメンテーションとは、人の属性を切り口にしたセグメンテーションのことです。

デモグラフィックの例として、性別、年齢、職業、居住地域などが挙げれられます。

 

セグメンテーションの軸:テイスト

テイストによるセグメンテーションとは、人の行動特性を切り口にしたセグメンテーションのことです。

テイストの例として、生活スタイル、趣味嗜好などが挙げられます。

例えば、少しでも品質のよい高級品を志向する人、慌ただしい生活よりも時間のゆとりを志向する人、トレンドを追いかける人などといった分類が、テイストを切り口にしたセグメンテーションになります。

 

セグメンテーションの軸:購買動機

購買動機によるセグメンテーションとは、人がどのような動機で物を買うかというセグメンテーションのことです。

購買動機の例として、本サイトの記事にも挙げた6つの類型があります。

  • 類型1:上限価格制約型
  • 類型2:ブランド重視型
  • 類型3:安価品購買型
  • 類型4:販売店重視型
  • 類型5:商品品質重視型
  • 類型6:衝動買い型

各々の詳細は以下の記事に書いています。

消費者の購買行動を決める6つの類型 顧客の購買行動にはいくつかのタイプがあります。その違いは顧客の経済的な状況、価値観、その商品への思い入れなどによって変わってきま...

 

セグメンテーションの軸:購買プロセス

購買プロセスによるセグメンテーションとは、顧客が購買に至るまでのプロセスの中で、どこに位置しているかということに基づいた切り口です。

一般的に知られる購買プロセスのフレームワークには、以下の3つがあります。

  • AIDMA:注目⇒興味⇒欲求⇒動機⇒行動
  • AMTUL:認知⇒記憶⇒試用⇒本格的な使用⇒固定客
  • AISAS:注目⇒興味⇒検索⇒アクション⇒共有

各々の詳細は、以下の記事に書いています。

【5分でわかる】AIDMA・AMTUL・AISASモデルとは 理論を解説 マーケティング策を考える上で重要なことの一つに、顧客の購買プロセスを具体的に考えることがあります。顧客購買プロセスを正しく理解で...

 

セグメンテーションの軸:購買決定者

購買決定者によるセグメンテーションとは、文字通りその商品やサービスの購買を決める人に基づいた切り口です。

消費財の場合は、多くのケースで購入者=使用者ではありますが、そうでない場合もあります。

例えば、紙おむつやおもちゃは、購入者(親)と使用者(子供)が異なりますし、耐久消費財でも、購入者と使用者が異なる場合があります。(例えば、夫婦の片方が購買決定して、もう片方が使用する場合があります)

 

なお、生産財マーケティングにおいては、顧客の会社規模や営業年数、業種などがセグメンテーションの切り口になってきます。

 

生産財(B2B)マーケティングに関する解説記事

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セグメンテーションの軸を決める際のポイント

効果的なセグメンテーションをするためには、次の4つのポイントが重要です。

 

識別可能である

ある顧客を任意に選んだときに、どのセグメントに属しているのか明確であることが重要になります。すなわち、抜けや漏れのないようにセグメンテーションをするということです。

 

潜在顧客も含んでいる

既存顧客だけでなく、これまで取引のない顧客、競合の顧客なども含めるようにセグメンテンショーンすることで、機会損失を防ぐことができます。

 

実質的である

セグメントが細かすぎたり、ある特定のセグメントにだけ集中して顧客が存在したりするというセグメンテーションではあまり意味を成しません。適度な数(5~10個程度)に分けられていて、かつ適度に顧客がバラけることが重要になります。

 

測定可能である

せっかくセグメンテーションをしても、測定できなければ意味がありません。セグメントの顧客の数を数えられ、さらにセグメントの規模や成長性、購買力や取引コストなど自社にとっての意味が測定可能であることが重要になります。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか。セグメンテーションのポイントを理解して、切り口をたくさん持っておくことで、競合が見えてないセグメントを見つけ出すことも可能になってきます。

今まで、誰も気づいていなかったニッチなセグメントを見つけ出すことは、対競合上、いち早く競争優位を築くことにもつながります。

普段から様々な業界のセグメンテーションを考えることで、切り口創出の感度を磨いていきましょう。

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