従来型のマーケティングのフレームワークとしては、コトラーが提唱したマーケティングの4Pが有名です。
しかし、オンライン時代においては、4Pフレームワークは必ずしも有用ではなく、ウェブマーケティングにマッチしたフレームワークが必要になります。そこで考案されたのがウェブマーケティングの4Sです。
スコープ（Scope）
スコープとは、マーケティング戦略、市場分析、組織タスク、潜在顧客の定義、購買行動分析などを含むインターネット上での組織的な行動を示します。
サイト（Site）
ウェブサイトは顧客とのコミュニケーションおよび販売機会として活用されています。そのため、ウェブサイトのデザインにおいては、以下3つの観点が重要となってきます。
・顧客の期待値は何か
・なぜ顧客はウェブサイトを使うのか
・なぜ顧客はウェブサイトに戻ってくるのか
シナジー（Synergy）
シナジーという観点では、以下3つのシナジーを考えることが重要です。
１．フロントオフィス活動とのリンク
他のマーケティング活動とインターネット上のマーケティング活動をリンクさせます（一貫したマーケティングコミュニケーション、認知されやすいロゴやシンボルなど）。
２．バックオフィス活動とのリンク
ITインフラやサービスといったバックオフィス機能と、インターネット上のマーケティング活動をリンクさせます。
３．外部パートナーとのリンク
外部パートナーのウェブサイトやITサービスと自社のウェブサイトをリンクさせます。
システム（System）
ウェブサイト管理の要求技術、ハードウェア、ソフトウェア、コミュニケーションプロトコル、コンテンツ管理、システムサービス、支払いシステム等です。
4Sウェブマーケティングのメリットと適用のハードル
4Sのフレームワークは、会社の戦略、オペレーション、組織、技術上の問題を特定でき、オンライン上の成功をサポートすることができるようになっています。また、戦略上とオペレーション上の課題を同時に議論できます。
一方で、新たに顧客開拓が必要な状況では適用しにくいこと、フレームワーク活用のためには、必ずしも全ての会社が持ちえないであろうオンライン上の消費者行動に対する深い知見が必要になことが適用のハードルになります。
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