マーケティング思考・戦略

クープマン目標値・理論とは 市場シェア別業界地位

クープマンの理論とは、マーケットシェアと市場でのポジションを関連付けた理論です。クープマンの理論では、市場シェアを6つの段階に区切って、企業のポジションと関連付けています。それぞれの区切りとなるシェアをクープマン目標値といいます。

73.9% 独占的市場シェア
完全な独占シェアで、短期的に見てトップが逆転されることはほとんどないとされています。

41.7% 相対的安定シェア
複数の企業で競争している市場において、トップシェアを握っている企業になります。4~5社業界においてトップシェアの企業がこのシェア水準にある場合、トップの地位はほぼ安泰で、逆転される可能性は少ないとされています。

一方で、2-3社に競争においては、このレベルでも安定しないという指摘もあります。

26.1% 市場影響シェア
トップでこの数字だと頭ひとつ抜け出したと考えられる水準ですが、トップ企業のシェアとしては、下位企業からいつ逆転されるかわからない不安定な状態になります。また、業界2位でこの水準なら、業界においてある程度の存在感を示すことができます。

19.3% 並列的競争シェア
トップシェアがこの水準だと、業界の勢力図は横並びの状態といえます。いち早く市場影響シェア26.1%を目指したい状態ではありますが、まずはこのシェアにまで到達できていれば、ほとんどの業界で上位3位以内を狙えるレベルです。

10.9% 市場的認知シェア
市場において、その企業が存在していることが、ようやく認められる水準です。このレベルになると、消費者にも想起してもらえるレベルになります。市場参入時の最初の目標となる数値です。

6.8% 市場的存在シェア
市場において、存在が許される水準とされています。その企業が存在していることが、消費者に聞いたときに、思い出してもらえるかどうかというレベルです。シェアという観点から見ると、シェア争いが本格的になる前のレベルです。

この段階だと、まだ競合の動きを細かく気にするよりも、自社のセールス拡大に注力すべきです。

2.8% 拠点目標シェア

市場参入時に、最初の一歩を成し得たと見なせるレベルです。

判断基準の活用方法

判断基準を適用する際には、全世界や全セグメントで考える場合もありますが、地域を限定したシェアや、商品カテゴリーに限定したシェアで細かく見て、判断基準を適用することも可能です。

その上で、シェアがどのような状況だと逆転可能な射程距離圏内にあるかですが、これは2社間競争か、それ以上の会社間の競争かによって変わってきます。

2社間競争の場合

1位のシェアが2位のシェアの3倍になった状態

(1位が73.9%独占的市場シェアで、2位が26.1%市場影響シェアの状態)

逆転は不可能と結論づけることのできる数値です。

3社間以上の競争の場合

1位のシェアが2位のシェアの1.73倍になった状態

この状態になると、逆転するのは極めて困難だとされています。

参考図書

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セーシン
元リーマン管理職+副業歴15年、海外、起業などの経験を踏まえて、仕事やキャリアに関することを発信しています。