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新規事業の経験から学んできた【事業計画の立て方・作り方】

 

こんにちは、セーシン(@n_spirit2004)です。

会社から新規事業を検討しろと言われたけど、何をすればよいのかわからない

起業のために事業計画を考えたいけど、何から考えればよいのかわからない

このように悩んでいる人は少なくないと思います。

私も初めて事業計画を作れと言われたときは、作り方がよくわからない中、自分で作り方を調べながら試行錯誤しながら作っていました。

事業計画とは、簡単にいうと、以下の3つをセットにしたものです。

  • 事業コンセプト
  • 事業の実行計画
  • 上記に基づいた財務計画

私はサラリーマン時代に新規事業計画を何度か作りましたし、起業してからも何度か事業計画を作ってきました。

そうした私の経験から学んだ事業計画の作り方・立て方をこの記事で紹介していきます。

 

事業計画立案:8つのステップ

事業計画は大きく次の8つのステップに分けられます。

  1. 顧客が感じている困りごとの特定
  2. 提供する製品・サービスの決定
  3. 市場規模の算定
  4. 市場規模に対する獲得シェアの算定
  5. 売上の算定
  6. 売上を上げるためにかかる原価・販管費(人員計画、開発費、旅費等)の算定
  7. 必要投資の算定
  8. P/Lとキャッシュフロー計算書の算定

 

顧客が感じている困りごとの特定

事業・ビジネスというのは、顧客の困りごと解決のために存在しています。

したがって、新規事業を考える際には、まず想定顧客と困りごとを特定する必要があります。

その際の想定顧客のことをターゲットと言いますが、このターゲットはできるだけ詳細に分析するのが定石です。

ターゲットを決めるときには、市場セグメンテーションがよく使われます。

セグメンテーションとは、市場を共通特性を持ったグループに細分化することです。

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さらに細かく考える際には、より具体的顧客プロフィール「ペルソナ」を設定します。

ペルソナの例には以下のようなものがあります。

  • 30歳、既婚女性
  • 年収:450万円
  • 1ヶ月に自由に使えるお金:50,000円
  • 趣味:旅行、ヨガ、読書
  • 外食費●円、旅行代●円、その他趣味●円

このようにターゲットをより具体化して、彼ら彼女らがどんな悩みを抱ええいるのか、お金を払ってでも解決したいことはあるのかと考えます。

ペルソナが既存の製品やサービスで抱える悩みを見える化したものにカスタマージャーニーマップがあります。

カスタマージャーニーマップを作ることで、製品やサービスが当たる確率を高めることができます。

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提供する製品・サービスの決定

顧客の困りごとが出てきたら、それに対して提供する製品やサービスを考えます。

特に技術系の会社にあるのが、技術と困りごと解決をダイレクトに結びつけてしまうことです。

しかし、技術とニーズ(マーケット)をいきなり結びつけてもうまくいかいので、間にある提供機能を考える必要があります。

そのときは、MFTフレームワークが役に立ちます。

詳細は以下のページで解説しています。

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市場規模の算定

その困りごと解決と製品やサービスには、どの程度の市場規模があるのかを考えます。

市場規模は公開データから推定することもできますが、公開データがない場合は算定してもよいです。

市場規模の算定方法は以下のページでも6つのやり方を紹介しています。

【徹底解説】市場規模の求め方・計算方法 6つの方法 こんにちは、セーシン(@n_spirit2004)です。 「市場規模ってどうやって求めるのだろう?」 そんな疑問を持...

 

市場規模は金額ベースと個数・件数ベースの両方をおさえておいた方がよいでしょう。

金額ベースで市場規模の大小が判断でき、個数・件数ベースでそのサービス・製品が届けられる限界規模がわかるからです。

 

市場規模に対する獲得シェアの算定

市場規模がわかったら、獲得できるシェアを考えます。

市場シェアの算定方法はいくつかあります。

新規事業でどれだけ取れるか全く検討がつかないという場合は、想定シェアをいくつかのケースに分けても考えてもよいでしょう。

論理的に考える場合には、漏れ分析というやり方もあります。

漏れ分析とは、プロセスの中での漏れと最終結果にどのような関係があるのかを示すものです。代表的な漏れ分析にシェアの漏れ分析があります。

以下が漏れ分析の例です。

 

この競合して勝てるかどうかを考えるために、競合の戦略や商品の分析が必要になりますし、自社をその中でどうポジショニングするかという観点も必要になります。

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売上の算定

市場規模と想定シェアがわかると、売上を算定することができます。

売上は一般的には、価格 × 個数・件数として表されます。

つまり、売上を算定するためには、価格設定を必要になるのです。

価格設定はマーケティング上、売上・利益を決定づける大きな要素になるとともに、シグナリング効果があるので、慎重に考える必要があります。

顧客獲得が何よりも大事だということであれば、安価で攻めるのが定石ですし、当面の利益やブランディングが大事なのであれば無闇に価格を下げるのはおすすめできません。

このように価格設定にも様々な考え方があります。以下に価格戦略のパターンをまとめた記事が3つありますので、あわせてご参照ください。

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売上を上げるためにかかる原価・販管費の算定

売上を上げるためには、原価もかかりますし、人員も必要になります。

メーカーの場合、原価は仕入、材料費、加工費などから計算します。

一方で、無形サービスを販売する場合は原価はほとんどゼロのケースもあります。

販管費は、人件費、営業費、販促費、開発費、旅費等です。

また、費用は売上に応じて変動する変動費と、売上に関わらず一定の固定費に分けて考えるのがよいでしょう。

前段の売上もそうですが、一般的には事業開始当初5年くらいの間は月次で計画を考えていきます。

費用の前提を誤ると、事業がスタートしてからのマネジメントが大変なので、できる限り精度の高い根拠を持った数字にする必要があります。

したがって、これまで経験で費用が見積もれない場合は、その事業または似た費用構造を持つ専門家の助けてもらうことをおすすめします。

 

必要投資の算定

物づくりだと設備投資などの投資の算定が必要になります。

投資は、P/L上は減価償却費として認識されますが、キャッシュフロー計算書上はワンタイムのキャッシュアウトとなるため、資金繰りへの影響がとても大きくなります。

したがって、費用と同様に専門家に金額を精査してもらったり、発注先の見込みがあるのであれば、ラフな見積りを入手しておくのが無難です。

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P/Lとキャッシュフロー計算書の算定

以上のことができると、ほぼ自動的にP/Lとキャッシュフロー計算書が出来上がります。

新規事業の場合、P/Lよりもキャッシュフローが重視されます。

なぜなら、どんなにP/Lが綺麗に仕上がっても、キャッシュが無ければ事業継続ができないからです。

まずはキャッシュの計画をきっちり把握して、いついくら資金が必要になるのかを明確にしておく必要があります。

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新規事業のコンセプトを考えるためのフレームワーク

新規事業のコンセプトを考える際に、先人の知恵が詰まったフレームワークを使ってもよいでしょう。

ここでは新規事業のフレームワークを2つ紹介します。

 

リーン・キャンバス

リーンキャンバスとは、「実践リーン・スタートアップ」という本を書いたアッシュ・マウリャ氏によって提唱されたもので、新規事業を9つの視点から考えて、ビジネスモデルの完成度を確かめるために使われます。

以下の項目に沿って新規事業のコンセプトを考えていきます。

リーンキャンバスの詳細は、以下の記事をご覧ください。

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7ドメインズ

7ドメインズとは、新規事業の7つの成功条件モデルを構成する要素です。

次に示す7つの要素を評価することで、事業としての成功度合いがわかるとされています。

7ドメインズの詳細は、以下の記事をご覧ください。

【5分でわかる】7ドメインズ 新規事業を成功に導くためのフレームワーク・7つの成功条件モデルジョン・W・ムリンズによって書かれた書籍「ビジネスロードテスト」に、新規事業成功のために重要な7つの要素から構成されるフレームワーク(7...

 

事業計画は積極的にシェアする

作った事業計画は積極的に説明して他者の視点を取り入れましょう。

積極的にシェアすると以下のようなメリットがあります。

  • そもそも課題意識にズレがあるかどうかがわかる
  • 相手が納得してくれるポイントと、そうでないポイントがわかる
  • 実際に説明してみることで、ロジックの甘さや説明順番の不適切さに気づける
  • 自分では当たり前のことが、相手にとって当たり前でなく補足説明がいることがわかる
  • 何度も話しているうちに、関係者が味方になってくれる(単純接触効果)

事業計画のたたき台を作った後は、次のような人に意見をもらうのをおすすめします。

 

社内関係者

社内の新規事業の場合は、社内関係者に説明して意見をもらうのがよいでしょう。

特に社内関係者は利害関係が複雑に入り組んでいるので、一同に会するとあまり意見をもらえません。

私は、かつて大企業で新規事業の計画を作ったときは個別に一人一人説明するようにしていました。

また、事業計画が承認された後に、関係部門に気持ちよく動いてもらうためにも、事前に意見をもらっておくというのは重要です。

俗にいう根回しです。

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資金提供者

社外から資金調達をする場合には、資金提供をしてくれる相手にも積極的にシェアしましょう。

資金提供者とは、融資をしてくれる金融機関、出資をしてくれる法人や人です。

資金提供者はリターンや社会的意義、提供者との親和性など様々な観点で見てくれますが、いずれにせよ資金を提供する側の見方がわかるようになります。

また、シェアして反応を見ることで、自社事業と相性の良さそうな資金提供者をスクリーニングすることができます。

 

知り合いや家族など事業の素人

素人に意見をもらうことも、ときには重要です。

特に新しいコンセプトは社内の専門家だけが理解できても意味がないので、一般人にも理解できるところまで噛み砕く必要があります。

そのときに、知り合いや家族に見てもらうというのは、有効な方法です。

なお、このように利害関係のない人に、事業計画を説明して意見をもらうことを「壁打ち」と呼びます。

 

事業計画は常に修正する

事業計画は一度できたら完成ではありません。

先ほど書いたように、関係者に見せて修正することはもちろん、計画が走り出してからも都度修正する必要があります。

事業計画に書かれえいることの大部分は仮説なので、実際にやってみてわかることはたくさんあります。

  • 顧客の課題を解決するのに、もっと適した手段が存在した
  • 実際の市場規模が思った以上に大きくなかった
  • 費用が思った以上にかかった
  • 実際に精査して見積もりが出てきたら予想以上の投資額だった

このようなことは日常茶飯事です。

こうしたことを素早く修正した上で、次のアクションに反映していく必要があります。

 

事業計画を信じてアクションをする

事業計画は都度修正する必要があるとはいうものの、事業計画を立案した人は常にその計画を信じて行動するという信念が必要です。

想定外のことが起きても弱気にならずに、向かうゴールに間違いはないという信念を持つことで、困難に遭遇しても事業立ち上げを投げ出さずに進められるようになります。

これは大企業の新規事業であれ、起業であれ、同じようにあてはまることでしょう。

もちろん、当初考えていた方向性が厳しいということであれば、勇気をもってピボット(方向転換)する必要もなります。

 

まとめ

以上が事業計画立て方・作り方でした。

  • 事業計画を立案するには、大きく8つのプロセスがある。1.顧客が感じている困りごとの特定、2.提供する製品・サービスの決定、3.市場規模の算定
    、4.市場規模に対する獲得シェアの算定、5.売上の算定、6.原価・販管費(人員計画、開発費、旅費等)の算定、7.必要投資の算定、8.P/Lとキャッシュフロー計算書の算定。
  • 事業コンセプトを整理するために「リーン・キャンバス」、「7ドメインズ」などのフレームワークを活用してもよい。
  • 事業計画ができたら積極的に関係者に説明をして、事業計画をよりよくしていくとともに、事業を進めるための味方を増やしていく。
  • 事業計画は実行場面でわかったことをベースに修正を加えていく。
  • 最後は信念が大事、事業を立ち上げるという信念を持って計画を進める。

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セーシン
元サラリーリーマン管理職で新規事業、海外駐在などを経験し、現在は独立して法人向けコンサル等、いろいろやっています。サラリーマン時代には15年間副業やっていました。 ツイッターアカウントはこちら
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