おすすめビジネス書

【おすすめ】マーケティング・法人営業の本19冊を一挙紹介

 

マーケティングに関するおすすめ本を一挙19冊紹介します。

 

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現代マーケティングの基礎

コトラーのマーケティング・コンセプト

マーケティング理論の第一人者フィリップ・コトラー氏の著書です。

マーケティングで活用されているフレームワークには、このコトラー氏の提唱によるものが多数あります。例えば、顧客を適切なセグメンテーションに分けて、ターゲットを決めて、どういうポジショニングで戦うか、それに基づき、どんな製品・サービスをいくらで、どういうルートで、どのように訴えて販売するかというマーケティングミックスの考え方があります。

【3分でわかる】マーケティング・プロセス マーケティング・ミックス4Pについて解説「これからマーケティングの仕事を目指したいのだけど、マーケティングって何を考えればよいの?」 そんな方にとって、一番に覚えてほしい...

 

コトラーによると、「マーケティングとは利益に結びつく顧客を見つけ出し、これを維持し、育てる科学であり、機能であると定義することができる」とのこと。

市場調査による顧客ニーズの拾い上げだけでなく、マーケティングミックスに沿って戦略立案や、獲得した顧客を生涯にわたって囲い込むこと、最大限のマーケティング効果を発揮するための組織を作ることなどの重要性を説いています。そして、実行に移した後はその成果をどのように評価をするかにまで踏み込んでいます。

本書はコトラーのいうマーケティング(製品開発ではなく、価値創造である)を考える上で重要と思われるコンセプトをとりあげて、それらにひとつずつ解説を加えたものです。コトラーのマーケティング書籍は古くからありますが、本書は現代の事例にあわせて解説されています。

マーケティング担当者にとって必読の書であることはもちろん、マーケティング部隊を構築するマネージャー、経営者にとっても必読の書を言えるでしょう。

 

コトラーのマーケティング4.0

マーケティングは、生産者主導のマーケティング1.0、顧客中心のマーケティング2.0へと進化し、そこから人間中心のマーケティング3.0へと移行。

このようにマーケティング理論を進化させてきた著者コトラーが、現代から次世代に向けてのマーケティング理論として発刊したのが、こちらのマーケティング4.0です。

カスタマージャーニーと顧客との会話に重点を置いたマーケティング4.0は、3.0の内容をより具体的な手法へと落とし込んでいるのが特徴です。

 

キャズム

ハイテク・マーケティングに従事する人にとっては必携の書ともいえる本だと思います。本書では、ハイテク製品が世の中に普及し、メインストリーム市場で成功を収めるためには、「キャズム」という溝を越えなければならない、そしてそのキャズムを越えるためのマーケティングこそがライバル企業をうちか負かす源泉となると書かれています。

こうしたコンセプトを元に、本書は、キャズム理論の概要、成功事例、成功させるために考えるべき具体的なマーケティング戦略の順に構成されています。

投資という観点で捉えると、どの商品がキャズムを越えたのか?あるいはキャズムを越えようとしているのか?を探ってみることで、ハイテク企業のマーケティング力の良し悪しを判断できるのではないでしょうか。(当たれば目立つが、その影にひっそりと消えていった商品も多数あるはずです)。

 

 

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価格戦略

実践プロフェッショナル 価格戦略入門

本書では企業の利益を決定づける価格戦略について考察。

家電量販店の価格競争、ファーストフードのセットメニュー価格、携帯電話の家族割引や無料通話のプラン、航空会社の運賃など、具体例を交えて価格決定の勘所をわかりやすく解説しています。

価格戦略を考えるマーケティング担当者におすすめの一冊です。

 

マッキンゼープライシング

マーケティングにおいてプライシングは企業の利益を決定づける重要な要素となります。京セラを創業し、JAL会長も務めた稲盛氏はかつて「値決めは経営」と言って、価格決定を大変重視しました。

本書では、そのプライシングを理論的、体系的にまとめた一冊です。特に前半部分のバリューマップを使った考察は示唆に富んでおり、価格とは常に顧客便益との関係を考えることで初めて意味をなすものであることを改めて感じさせてくれます。

値決めに関わるマーケティング担当者におすすめの一冊です。

 

サブスクリプション

従来はモノを売ってその対価としてお金を受け取るビジネスが主流でしたが、インターネットの発展やライフスタイルの変化とともに、モノへの対価ではなく、使用への対価が進むようになる。そうした、使用に対して課金をするビジネスモデルをサブスクリプション型のビジネスと言います。

本書は、サブスクリプションの概要を事例交えながら紹介。将来は全てのビジネスがサブスクリプション型に移行するととも説いています。

このサブスクリプションモデルの理解は、これからマーケティングの仕事をする人にとっては必須事項となってくるでしょう。

 

B2Bマーケティング関連

最強の営業戦略

BtoB(およびByoBtoC)における営業戦略を題材として、できる営業マン、できる営業組織のノウハウを体系化して整理された本です。顧客のターゲティングから営業活動の効率化や標準化などを論理立てて書かれている上に、内容が実践的であるため、わかりやすくかつ実務への即効性が高いのが特徴です。図表の表し方もコンサルらしく明快です。

営業担当者はもちろんBtoBマーケティングに関わるスタッフにもおすすめの一冊です。

 

法人営業「力」を鍛える

本書では、法人営業に特化したノウハウをまとめています。

はじめに日本に蔓延するロジック欠乏症を指摘した上で、チャンスマップ、セグメンテーション、売上方程式などの市場機会を発見するための分析ツールを紹介。

分析の結果とるべき戦略として、標準化戦略とカスタマイゼーション戦略に大別し、ニーズの深堀方法や顧客へのアプローチ方法、そしてプライシングのパターンにも言及しています。

BtoBビジネスの最前線に立つ営業担当者や、営業マネージャーはもちろん、マーケティング部門や企画部門など本部スタッフ系の方にもおすすめの一冊です。

 

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B2Cマーケティング関連

売れるもマーケ 当たるもマーケ ― マーケティング22の法則

初版が1994年と随分昔の本ではありますが、消費者認知、ブランド・マネジメントを主体とした内容で、現代にも通じるマーケティングの法則ばかりが書かれています。

以下、本書であげられた法則の一部ですが、マーケティングの本質が整理された良書でしょう。

  • ベターになることよりも一番手になることが大事である。
  • あるカテゴリーで一番手になれないなら、一番手になれるカテゴリーを作ってしまう。
  • マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである。実際の製品の性能ではなく、顧客にどのように認知してもらうかが大事。
  • ターゲット顧客の心の中に、製品・ブランドの印象について1つの言葉だけを覚えてもらうようにする(顧客は1つの会社に対して1つの言葉しか印象を持てないから)。
  • 逆に2つの会社が、顧客の心に同じ言葉を覚えてもらうこともできない。
  • すべての人のすべての要望に答えようとしてはいけない。それをやると破綻を招く。
  • ターゲットを徹底的に絞って集中する。それが良い結果を生む。(ペプシコーラは若者に徹底的に絞ってプロモーションをやって、それ以外を捨てた。その結果、若者を思われたい50代にも売れた。)
  • ネガティブな面を認めることで、顧客にポジティブな印象を与えることもできる。リステリンは「1日2回嫌な味を」と訴求した。嫌な味だからこそ殺菌効果が高いと顧客に思わせた。

 

 

エスキモーに氷を売る―魅力のない商品を、いかにセールスするか

本書では、観客動員数最低のNBAチーム、ニュージャージー・ネッツで、人気選手を補強することなく(厳密には補強したくてもできない)、限られた資源を最大限に生かして、チームとして弱いまま事業として成功に導いたマーケティングの要諦が紹介されています。

商品開発やマーケティングに携わる人だけでなく、営業をしている人も一読しておきたい本だと思います。

例えば、「商品には、往々にしてあってはいけないところに欠点がある」、「自社商品が我々を救うことはない」 (営業の方には耳が痛い話ですが・・・)「顧客が買いたがる製品だけを売る」、「同じ顧客にすこしだけ多く売る」などなど、示唆に富んだ内容盛りだくさんです。

 

キーパーソン・マーケティング

消費者マーケティングで重要度が高く、古くからその有用性が認められてきた口コミ。

その口コミについて、学術的な見地から発表された過去の論文やデータをわかりやすく再整理してまとめれた一冊です。

口コミを伝えるカテゴリー、求めるカテゴリー、口コミ・議論を起こすために考えたい6つの視点、消費者巻き込み型商品開発モデルなど。インターネット時代の特徴も踏まえた、データと考察が盛りだくさんです。

 

 

イノベーションの手法

トリーズの発明原理40

新しいアイデアが無くて困っている方におすすめしたいのが、トリーズ(TRIZ)の発明原理を解説したこちらの本です。

TRIZとは、「発明的問題解決理論」のことで、旧ソ連海軍の特許審査官ゲンリッヒ・アルトシューラー氏によって発見された法則です。

アルトシューラー氏は、自ら発見したパターンから、技術進化のプロセスは決して偶発的なものではなく、ある一定の法則に従っていることを発見。それをまとめたのが、このTRIZの発明原理です。

TRIZの中にある40の切り口は新しいアイデアを出したいときに活用できます。

TRIZに関する参考記事

TRIZとは TIPSとは 発明的問題解決理論 TRIZとは TRIZ(トゥリーズ)とは、「発明的問題解決理論」のことで、ロシア語の頭文字をとってTRIZとなりました。英語ではT...

 

リーンスタートアップ

従来型のビジネスでは、初期投資をかけてフルスペックの商品を世の中に販売していくという手法が一般的でしたが、変化の激しい時代には、そのやり方が適さなくなっています。

本書では、必要最小限の機能だけを実装した製品MVP(Minimal Viable Product)を市場に販売して顧客のフィードバックをもらいながら改良を進めることが肝だと説いています。それが本書のタイトルでもリーンスタートアップの基本コンセプトです。

これはソフトウェアのスタートアップがよく使う手法ですが、今後は大組織でもこのリーンスタートアップの考え方を使うことで、より少ないリスクでヒット商品を生み出せると説いています。

 

イノベーターになる

人や組織をイノベーターにするための方法論を体系的にまとめた一冊です。

一般的にイノベーションは属人的な才能に依存すると思われていますが、それをいかに組織として再現性の高いプロセスにしていくか?

  • 事業活動のマトリックス
  • 2階建てのイノベーション経営
  • イノベーション・コンパス
  • ビジネスモデル・キャンバス
  • 知識創造のプロセス
  • オープン・イノベーションの6類型

など、従来の枠組み・考え方から抜け出しイノベーションを考えるための枠組みを紹介しています。

 

 

優れた発想はなぜゴミ箱に捨てられるのか?

本ブログでも紹介しているTOC制約理論について、その発案者であるゴールドラット氏から直接薫陶を受けた岸良氏の著書です。

価値を創り、価値を伝え、実現までの道のりを創るという大きく3つのプロセスに分けて、イノベーションを起こすために重要な視点・フレームワークをマツダの成功事例なども取り上げながら解説しています。

特に価値を伝えるフェーズや、実現までの道のりを考えるフェーズにおいては、相手(顧客・社内・調達先等)を上手に巻き込んでいく必要がありますが、その方法論にまで言及しています。

 

マーケティングに役立つその他の分野

サービスマネジメント入門

サービス業におけるサービスをどのようにマネジメントするか?という観点で書かれた本です。

サービスには、製品とは異なり、生産と消費が同時に行われるという特徴があります。したがって、非常に重要になるのが、従業員満足をいかに高められ るか?ということ。本書では、従業員の高い満足度が、顧客満足につながるというサービス・プロフィット・チェーンというフレームワークが紹介されていま す。

サービスマネジメントの概要やフレームワークを初めて学ぼうとする人にはうってつけの本だと思います。

 

最新 図解で早わかり IoTビジネスがまるごとわかる本

本書は、今話題のIoT(Internet of Things)の概要をわかりやすく解説しています。

センサーやネットワークの基礎知識、IoTのプラットフォーム、IoTの適用事例などが、図解もついて非常にわかりやすく解説されています。

とりあえず、IoTについて手っ取り早くキャッチアップしたいという方におすすめの一冊です。

 

学びを結果に変えるアウトプット大全

マーケターとは言葉を操るプロ。これは私の知人に言われたことですが、言葉を操るにも多くの訓練を要します。

私自身の経験でも最も効果的な訓練は、アウトプットをすることだと思っています。そんなアウトプットの重要性と具体的な方法論を説いたのが、こちらの一冊です。

筆者のアウトプットの量は尋常ではないですが、そうした尋常ではないアウトプットを日常的にこなせるようにしてきたからこそ、使う言葉がより洗練されてきました。

マーケターとして、より実力を高めたいのであれば、本書を読んでアウトプットのスキルを磨くことをおすすめします。

 

以上、マーケティングのおすすめ本18冊の紹介でした。

 

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セーシン
元リーマン管理職+副業歴15年、海外事業・独立起業などの経験を踏まえて、仕事、経営、キャリア、海外に関することなど、ビジネスパーソンとしての戦闘力を高めるための情報を発信しています。 ツイッターアカウントはこちら