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【おすすめ】マーケティング・法人営業の本15冊【セーシン図書館】

 

こんにちは、セーシン(@n_spirit2004)です。

私が今まで読んだ本の中で、マーケティングに関するおすすめ本を一挙15冊紹介します。

 

現代マーケティングの基礎を学べる3冊

現代マーケティングの基礎を学ぶための3冊です。

コトラーのマーケティング・コンセプト

マーケティング理論の第一人者フィリップ・コトラー氏の著書です。

マーケティングで活用されているフレームワークには、このコトラー氏の提唱によるものが多数あります。

例えば、顧客を適切なセグメンテーションに分けて、ターゲットを決めて、どういうポジショニングで戦うか、それに基づき、どんな製品・サービスをいくらで、どういうルートで、どのように訴えて販売するかというマーケティングミックスの考え方があります。

コトラーによると、「マーケティングとは利益に結びつく顧客を見つけ出し、これを維持し、育てる科学であり、機能であると定義することができる」とのこと。

市場調査による顧客ニーズの拾い上げだけでなく、マーケティングミックスに沿って戦略立案や、獲得した顧客を生涯にわたって囲い込むこと、最大限のマーケティング効果を発揮するための組織を作ることなどの重要性を説いています。

そして、実行に移した後はその成果をどのように評価をするかにまで踏み込んでいます。

本書はコトラーのいうマーケティング(製品開発ではなく、価値創造である)を考える上で重要と思われるコンセプトをとりあげて、それらにひとつずつ解説を加えたものです。

コトラーのマーケティング書籍は古くからありますが、本書は現代の事例にあわせて解説されています。

マーケティング担当者にとって必読の書であることはもちろん、マーケティング部隊を構築するマネージャー、経営者にとっても必読の書を言えるでしょう。

 

コトラーのマーケティング4.0

マーケティングは、生産者主導のマーケティング1.0、顧客中心のマーケティング2.0へと進化し、そこから人間中心のマーケティング3.0へと移行。

このようにマーケティング理論を進化させてきた著者コトラーが、現代から次世代に向けてのマーケティング理論として発刊したのが、こちらのマーケティング4.0です。

カスタマージャーニーと顧客との会話に重点を置いたマーケティング4.0は、3.0の内容をより具体的な手法へと落とし込んでいるのが特徴です。

 

キャズム

本書では、ハイテク製品が世の中に普及し、メインストリーム市場で成功を収めるためには、「キャズム」という溝を越えなければならない、そしてそのキャズムを越えるためのマーケティングこそがライバル企業をうちか負かす源泉となると書かれています。

こうしたコンセプトを元に、本書は、キャズム理論の概要、成功事例、成功させるために考えるべき具体的なマーケティング戦略の順に構成されています。

本書を読むことで、今やベンチャー界隈では、当たり前のように使われるアーリーアダプター、アーリマジョリティ、キャズムの原点を知ることができます。

ハイテク・マーケティングに従事する人にとっては必携の書ともいえる本だと思います。

 

 

価格戦略を理解するための3冊

マーケティングにおいてプライシングは企業の利益を決定づける重要な要素となります。

京セラを創業し、JAL会長も務めた稲盛氏はかつて「値決めは経営」と言って、価格決定を大変重視しました。

ここでは、その値決めをするための価格戦略について記した3冊を紹介します。

 

実践プロフェッショナル 価格戦略入門

本書では企業の利益を決定づける価格戦略について考察。

家電量販店の価格競争、ファーストフードのセットメニュー価格、携帯電話の家族割引や無料通話のプラン、航空会社の運賃など、具体例を交えて価格決定の勘所をわかりやすく解説しています。

価格戦略を考えるマーケティング担当者におすすめの一冊です。

 

マッキンゼープライシング

本書では、そのプライシングを理論的、体系的にまとめています。

特に前半部分のバリューマップを使った考察は示唆に富んでおり、価格とは常に顧客便益との関係を考えることで初めて意味をなすものであることを改めて感じさせてくれます。

値決めに関わるマーケティング担当者におすすめの一冊です。

 

サブスクリプション

従来はモノを売ってその対価としてお金を受け取るビジネスが主流でしたが、インターネットの発展やライフスタイルの変化とともに、モノへの対価ではなく、使用への対価が進むようになる。

そうした、使用に対して課金をするビジネスモデルをサブスクリプション型のビジネスと言います。

本書は、サブスクリプションの概要を事例交えながら紹介。将来は全てのビジネスがサブスクリプション型に移行するととも説いています。

このサブスクリプションモデルの理解は、これからマーケティングの仕事をする人にとっては必須事項となってくるでしょう。

 

B2Bマーケティングを学べる2冊

一般的にマーケティングというと、消費者向けB2Cマーケティングのことを指すと思われがちですが、生産財など扱う会社においてはB2Bマーケティングの方がより重要になってきます。

ここでは、B2Bマーケティングについてまとめた2冊を紹介します。

 

最強の営業戦略

B2B(およびB2B2C)における営業戦略を題材として、できる営業マン、できる営業組織のノウハウを体系化して整理された本です。

顧客のターゲティングから営業活動の効率化や標準化などを論理立てて書かれている上に、内容が実践的であるため、わかりやすくかつ実務への即効性が高いのが特徴です。図表の表し方もコンサルらしく明快です。

営業担当者はもちろんBtoBマーケティングに関わるスタッフにもおすすめの一冊です。

 

法人営業「力」を鍛える

本書も、法人営業に特化したノウハウをまとめたものです。

はじめに日本に蔓延するロジック欠乏症を指摘した上で、チャンスマップ、セグメンテーション、売上方程式などの市場機会を発見するための分析ツールを紹介。

分析の結果とるべき戦略として、標準化戦略とカスタマイゼーション戦略に大別し、ニーズの深堀方法や顧客へのアプローチ方法、そしてプライシングのパターンにも言及しています。

BtoBビジネスの最前線に立つ営業担当者や、営業マネージャーはもちろん、マーケティング部門や企画部門など本部スタッフ系の方にもおすすめの一冊です。

 

B2Cマーケティングに特化した3冊

続いてB2Cマーケティングに特化した3冊を紹介します。

 

売れるもマーケ 当たるもマーケ ― マーケティング22の法則

初版が1994年と随分昔の本ではありますが、消費者認知、ブランド・マネジメントを主体とした内容で、現代にも通じるマーケティングの法則ばかりが書かれています。

以下、本書であげられた法則の一部ですが、マーケティングの本質が整理された良書でしょう。

  • ベターになることよりも一番手になることが大事である。
  • あるカテゴリーで一番手になれないなら、一番手になれるカテゴリーを作ってしまう。
  • マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである。実際の製品の性能ではなく、顧客にどのように認知してもらうかが大事。
  • ターゲット顧客の心の中に、製品・ブランドの印象について1つの言葉だけを覚えてもらうようにする(顧客は1つの会社に対して1つの言葉しか印象を持てないから)。
  • 逆に2つの会社が、顧客の心に同じ言葉を覚えてもらうこともできない。
  • すべての人のすべての要望に答えようとしてはいけない。それをやると破綻を招く。
  • ターゲットを徹底的に絞って集中する。それが良い結果を生む。(ペプシコーラは若者に徹底的に絞ってプロモーションをやって、それ以外を捨てた。その結果、若者と思われたい50代にも売れた。)
  • ネガティブな面を認めることで、顧客にポジティブな印象を与えることもできる。リステリンは「1日2回嫌な味を」と訴求した。嫌な味だからこそ殺菌効果が高いと顧客に思わせた。

 

エスキモーに氷を売る―魅力のない商品を、いかにセールスするか

本書では、観客動員数最低のNBAチーム、ニュージャージー・ネッツで、人気選手を補強することなく(厳密には補強したくてもできない)、限られた資源を最大限に生かして、チームとして弱いまま事業として成功に導いたマーケティングの要諦が紹介されています。

商品開発やマーケティングに携わる人だけでなく、営業をしている人も一読しておきたい本だと思います。

例えば、「商品には、往々にしてあってはいけないところに欠点がある」、「自社商品が我々を救うことはない」 (営業の方には耳が痛い話ですが・・・)「顧客が買いたがる製品だけを売る」、「同じ顧客にすこしだけ多く売る」などなど、示唆に富んだ内容盛りだくさんです。

 

キーパーソン・マーケティング

消費者マーケティングで重要度が高く、古くからその有用性が認められてきた口コミ。

その口コミについて、学術的な見地から発表された過去の論文やデータをわかりやすく再整理してまとめれた一冊です。

口コミを伝えるカテゴリー、求めるカテゴリー、口コミ・議論を起こすために考えたい6つの視点、消費者巻き込み型商品開発モデルなど。インターネット時代の特徴も踏まえた、データと考察が盛りだくさんです。

 

 

カスタマーサクセスを学べる1冊

近年マーケティングにおいて重要視されるカスタマーサクセスについての本です。

 

カスタマーサクセスとは何か?

サブスクリプションに代表されるように、最近は売り切りの時代から、リテンションつまり買った後の顧客を大事にすることが重視される時代に変わってきています。その中で顧客といかに関係を作るのか?

本書では、サブスクリプションかどうかは関係なくリテンションを高めることが大事。

そのためには、カスタマーサクセスを徹底的に考えることが大事だと説いています。

そもそもカスタマーサクセスとは何か?から始まり、時代背景から具体的なカスタマーサクセスを考えるための方法論、集めたデータを元にした未来予測の方法までをまとめた一冊です。

 

本書の書評を以下の記事に書きました。

【顧客の成功を正しく理解せよ】カスタマーサクセスとは何か?【書評・要約】 日本は長らくよい物を作って売り切るというモデルを得意としてきましたが、昨今は顧客のリテンション(維持)を継続するモデルが重視され...

 

こちらの本は、Amazonオーディブル(30日間無料体験中)で聞くこともできます。

>>>Amazonオーディブルで「カスタマーサクセスとは何か」を聴いてみる

 

イノベーションの手法を学べる3冊

イノベーションを天才の賜物ではなく、組織的に起こすにはどうすべきか?

そんな問いに対する示唆を与えてくれる3冊です。

 

リーン・スタートアップ

アメリカの起業家エリック・リース氏が書き、日本人起業家の伊藤穰一氏が解説を加えた一冊です。

従来型のビジネスでは、初期投資をかけてフルスペックの商品を世の中に販売していくという手法が一般的でしたが、変化の激しい時代には、そのやり方は適さなくなっています。

本書では、必要最小限の機能だけを実装した製品MVP(Minimal Viable Product)を市場に販売して顧客のフィードバックをもらいながら改良を進めることが肝だと解説。

それが本書のタイトルでもあるリーンスタートアップの基本コンセプトです。

これはソフトウェアのスタートアップ企業がよく使う手法ですが、今後は大組織でもこのリーンスタートアップの考え方を使うことで、より少ないリスクでヒット商品を生み出せると説いています。

 

イノベーターになる

人や組織をイノベーターにするための方法論を体系的にまとめた一冊です。

一般的にイノベーションは属人的な才能に依存すると思われていますが、それをいかに組織として再現性の高いプロセスにしていくか?

  • 事業活動のマトリックス
  • 2階建てのイノベーション経営
  • イノベーション・コンパス
  • ビジネスモデル・キャンバス
  • 知識創造のプロセス
  • オープン・イノベーションの6類型

など、従来の枠組み・考え方から抜け出しイノベーションを考えるための枠組みについて、イノベーションマネジメントISO56002の策定にも関与した著者が紹介しています。

 

 

優れた発想はなぜゴミ箱に捨てられるのか?

本ブログでも紹介しているTOC制約理論について、その発案者であるエリヤフ・ゴールドラット氏から直接薫陶を受けた岸良氏の著書です。

価値を創り、価値を伝え、実現までの道のりを創るという大きく3つのプロセスに分けて、イノベーションを起こすために重要な視点・フレームワークをマツダの成功事例なども取り上げながら解説しています。

特に価値を伝えるフェーズや、実現までの道のりを考えるフェーズにおいては、相手(顧客・社内・調達先等)を上手に巻き込んでいく必要がありますが、その方法論にまで言及しています。

 

以上、マーケティングのおすすめ本15冊の紹介でした。

 

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40代で会社を辞めてフリーランスになり、コンサルや顧問業務を受託。仕事で成果を出すための「知識・知恵」などをこのブログにまとめています。 ツイッターアカウントはこちら
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