Ns spirit ビジネスパーソンの心技体

ビジネススキル・知識・キャリアを中心にビジネスパーソンの心技体を磨くための情報を発信しています。心技体を磨いて80歳で後悔しない人生を目指そう。

ブランド戦略 企業の優位性構築を助けるブランドの種類・機能


ブランドとは、顧客に対して一定の価値を提供していること示すもので、顧客にとっては信頼の証となるものです。ブランドは育てるのが難しい一方で、一度育つと貴重な経営資源となります。

 

この記事では、ブランド戦略について解説していきます。

 

 

 

ブランドの種類

ブランドにはいくつかの種類があります。

■コーポレートブランド

会社名そのもののブランドです。例えば、トヨタやリッツカールトンなどは会社名そのものがブランドとして認知されています。

■製品ブランド

製品に付与されているブランドです。例えば、ウィンドウズやウォークマンなどが挙げられます。

■成分ブランド

最終製品に内在されている部品に対する。例えば、シマノやインテルが代表例として挙げられます。

 

ブランドの機能

ブランドには提供する会社側と提供された消費者側の双方にもたらす機能があります。

■提供する側の機能

  • ロイヤリティーの醸成機能(○○だから買う)
  • 価格の妥当性を示す機能(○○だから値段が高い)
  • 競合に対する参入障壁を築ける機能(○○ブランドには簡単には勝てない)


■提供される側の機能

  • 自己表現の手段となる機能(○○のバッグをもっている)
  • 品質保証の機能(○○だから安心、何かあったら○○は誠実な対応をしてくれる)



この他に、ブランド認知が進むと以下のような機能(ベネフィット)を得ることができます。

  • 優秀な人材を採用できるようになる
  • 従業員のモチベーションがあがる
  • グローバルに商品を展開する際の助けになる

 

ブランドの育成

ブランドを育成する上では、ブランドに対する以下のような誤解を払拭しておくべきです。

×商品名、ネーミング、スローガンである
○ブランドとは、単なるネーミングではなく、上述のように顧客ターゲットに対する一定の価値を提供するもの

×広告宣伝により構築されるもの
○顧客が経験する接点によって構築されるもの


したがって、ブランドの育成には以下のような点を考慮する必要があります。

 

1.ブレない価値を提供し続ける。

例えば、ウォークマンという名のテレビや、インテルという名のスピーカーがあったり、ソニーがタイヤを作ったりすると、その製品の価値が低いことだけでなく、他の製品の信用にまで影響が出ます。一度ブランドコンセプトを作り上げたら、そこからブレない価値を提供し続けることが重要です。


2.ブランドの意味合いを言い続ける。

単なる製品やサービス機能の説明だけでなく、その製品を買ったり、サービスを受けたりすることで、ライフスタイルがどのように豊かになるのかということにまで踏み込んだメッセージを送ることで、ブランドが浸透していくようになります。

 

 

マルチブランド戦略

ひとつの会社が、関連のない異なるブランドを持っているときにマルチブランドと呼びます。マルチブランドの目的は、会社の市場シェア全体を拡大することです。

 

多様な市場セグメンテーションのニーズを単一ブランドで満たすことはほぼ不可能なため、マルチブランド戦略では複数のブランドを用意して、顧客にそれぞれ軸の異なる価値を提供することになります。マルチブランドはB2BよりもB2Cでよく採用される戦略です。

 

f:id:n_spirit:20181006220159p:plain

 

マルチブランド戦略のメリット

マルチブランドを採用することで、販売ポテンシャルの拡大を期待することができます。例えば、ひとつの会社がより多くの販売スペースをとれる可能性があります。言い換えると、競合他社の販売スペースを少なくすることができるわけです。また、さまざまなブランドを試してみたいブランドスイッチャーに対しても多くのブランドを提供することができます。

 

組織内からの観点でみると、マネージャー間の競争を通じてそれぞれのブランドの成長を促すことができます。また、他ブランドで成功したノウハウを活用して、第2ブランドを大きな投資なしに育てることも可能です。


マルチブランディング戦略の短所/リスク

ひとつめはブランド間の食い違いや重複しているセグメントに起因する混乱です。こうしたことは顧客の混乱を招き、ブランドの切り替えにつながってしまいます。また、顧客に対して顧客に寄り添ったブランド戦略ではなく、利益重視だと見透かされてしまう可能性があることもデメリットとしてあげられます。

 

こうしたことはマルチブランドの管理・運営の不備から引き起こされてしまいます。

マルチブランド戦略の例

代表例としてアメリカの消費財メーカー、プロクター&ギャンブル(P&G)があります。P&Gは23種類の製品ブランドを販売しています。例えば、タイド、パンパース、ジレット、エース、ヘッド&ショルダーなどです。

 

アイスクリームと多国籍消費財会社の最大手メーカーであるユニリーバ(Unilever)も世界的なブランドも数多く生産しています。例えば、パーシル、アックス、レクソナ、サンシルク、ドブ、リプトンなどです。

 

これらは同一の会社名を冠して、複数の製品ブランドを持っているパターンですが、消費者に対して会社名をわからない、またはわかりにくいようにして、複数のブランドを展開しているケースもあります。

 

飲食業だと、日本レストランシステムが有名です。洋麺屋 五右衛門、星乃珈琲店、卵と私、銀座咖喱堂、牛たん焼き 仙台辺見など、多数の飲食店ブランドを傘下に持っています。飲食店は飽きによる顧客離れがあるため、同じ会社の中で店舗のブランドスイッチをして新たな顧客層を獲得したり、同一エリアで異なるブランド店舗間で食材や従業員の融通したりすることも可能になります。

 

ホテル業での代表例としてマリオットがあります。会社名のマリオットホテルをはじめ、リッツカールトン、シェラトン、ウェスティン、ルネッサンス等の多くのホテルブランドがあります。

 

マーケティングをもっと知るには

グロービスMBAマーケティング[改訂3版]

グロービスMBAマーケティング[改訂3版]

 

   

参考記事

www.nsspirt-cashf2.com