経営戦略論・フレームワーク

【5分でわかる】PLC(プロダクト・ライフ・サイクル)と戦略 キャズム理論

プロダクトマーケティングを考える際に、そのプロダクトがどのライフステージにいるかを考えることはとても重要なことです。

この記事では、2つの理論「プロダクト・ライフ・サイクル」と「テクノロジー・ライフサイクル(キャズム理論)」について解説していきます。

PLC(プロダクト・ライフ・サイクル)

PLCとは、製品のライフサイクルを4つのステージに分けたモデルのことです。それぞれのステージにおける市場成長率と、資金需要、マーケティング戦略の関係は概ね次のようになります。

プロダクト・ライフ・サイクル

導入期
製品が導入されて、消費者に認知されるステージです。ここでは、流通業者に製品の取り扱ってもらうように働きかけたり、消費者に試用してもらうなど製品の認知度を高めていく必要があります。市場拡大のために多額の資金が必要になります。

成長期
製品の良さが市場で認知されて、売上が急激に伸びるステージです。製品需要が大幅に増えて、売上が大きく伸びる時期ですが、一方で競合他社の参入も増えてきます。生産設備の増強やチャネルの拡大ために多額の資金が必要になります。

成熟期
需要が一巡して、売上は伸びず、利益率はピークになって、市場占有率も固定化してくるステージです。ここでは、価格競争も激しくなり、限られた市場規模の中で、製品シェアを奪いあう状況になります。他社と差別化された商品がうけることになります。

衰退期
売上は徐々に低下して、資金需要は少なくなるステージです。思い切った撤退まで視野に入れて考える時期です。

PLC(プロダクト・ライフ・サイクル)の限界

プロダクト・ライフ・サイクルは、理論として非常に有用ですが、製品によっては当てはまらないものもあります。例えば、何かのきっかけでブレークする「遅咲き型」や、流行のスタイルが出るごとに活況する「スタイル型」、ロングセラーを続ける「持続型」などがあります。

(参考)小売のライフサイクル 小売りの輪

小売のビジネスモデルのライフサイクルを表した理論に小売の輪というものがあります。小売の輪とは、輪が一回りするごとに小売業の革新が進むモデルで、「マクネア」という学者によって提唱されたフレームワークです。

小売の輪では、次のようなサイクルを描いて小売業が進展していくとしています。

革新的な小売業者が既存の小売業界にローコストで市場参入して、価格競争によってシェアを奪う
追随業者が次々に参入し、価格競争がより一層の激しさを増す。
価格だけでは差別化できなくなり、価格以外の付加価値をつけた競争が展開される。また、創業時からの社員の年齢が上がり人件費も増加、規模拡大によって本部費などの間接費も増加していく。結果、薄利多売から高粗利路線へと進んでいく。
価格が上がってきたところで、新たに革新的な小売業者が誕生し、ローコストで市場参入してシェアを奪う
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日本では、かつて百貨店に対して価格競争をしかけたダイエーが革新的小売業者として例にあげられますが、やはりコスト増が課題となり後から参入してきたディスカウンターにシェアを奪われています。

一方で、アメリカのウォルマートは、拡大してもなお低粗利の路線を突き進みながら今でもディスカウンターとしての地位を保っており、小売の輪には当てはまらないとされています。

テクノロジー・ライフサイクルとは

テクノロジー・ライフサイクルとは、新たな製品が市場でどのように受け入れられていくかを理解するためのモデルです。テクノロジー・ライフサイクルは、米国ビジネス界のコンサルタント、ジェフリー・ムーアによって考案されました。

テクノロジー・ライフサイクルでは、製品のライフサイクルにともなって顧客層がどのように変遷するかという観点でとらえたモデルで、顧客層を5つの領域に分けています。

イノベーター
新しいテクノロジーに基づく製品を追い求める人で、いわゆるハイテクオタクです。最大の関心事は、斬新なもの、新しいテクノロジーで、正式なマーケティング活動を始める前に購入してしまうような層です。

アーリー・アドプター
イノベーター同様に、ライフサイクルのかなり早い時期に新製品を購入しますが、技術指向ではなく、新しいテクノロジーがもたらす利点を検討し、理解した上で購入する層です。

アーリー・マジョリティ
テクノロジーよりも実用性を重んじるという点で、アーリー・アドプターと一線画します。新製品を購入する前に他社の導入事例を見ながら製品を購入しようという層です。アーリー・マジョリティは、全体の1/3を占めるとされていて、アーリー・マジョリティをいかに取り込むかが、大きな利益を得るための決定要素となります。

レイト・マジョリティー
ほとんどの点で、アーリー・マジョリティと共通点がありますが、製品の購入が決まった後でも、新しいテクノロジーを自分で使うことに抵抗をか感じるという点で、アーリー・マジョリティと異なります。

レイト・マジョリティーは、業界標準の確立を待って、手厚いサポートをしてくれる大企業から製品を購入をしたがるという特性があります。つまり「みんなが使っているから使う」というタイプです。レイト・マジョリティも全体の1/3を占めるとされています。

ラガード
新しいハイテク製品には、見向きもしない人、すなわちハイテク嫌いです。ラガードが、ハイテク製品を買うのは、他の製品に組み込まれて目に見えないときだけです。

※テクノロジー・ライフサイクルのイメージ

テクノロジー・ライフサイクル キャズム

各々の比率は次のような比率であるとされています。

イノベーター2.5%
アリーアドプター:13.5%
アーリーマジョリティ:34%
レイトマジョリティー:34%
ラガード:16%

キャズム理論

アーリー・アドプターとアーリー・マジョリティとの間に存在する溝をキャズムと呼びます。キャズムとは、深い裂け目のことで、両者の間には用意に超えられない溝があるということを示しています。

アーリー・アドプターが、変革のための手段を求めるのに対し、アーリー・マジョリティーは、現行オペレーションの生産性を改善する手段(すなわち変革ではなく、進化)を求めています。したがって、アーリー・マジョリティにとって、アーリー・アドプターは適切な先行事例にならないということです。

とは言っても、新製品を市場浸透させるためには、アーリー・マジョリティの取り込みが重要なので、このキャズムという深い溝をいかに乗り越えるかが重要だというわけです。

まとめ

この2つの理論から、プロダクトのライフサイクルがどこのステージにあるかが、マーケティング戦略を考える上で大変重要であることがわかりました。特にPLCにおいては導入期から成長期に入る領域、テクノロジー・ライフサイクルではキャズムのところが、その後のステージでも優位を保てるかどうかの肝になるところです。

これを読んだビジネスパーソンのみなさんも、ご自身の取り扱う商品のライフサイクルが今どの位置にありそうか確かめてみてはいかがでしょうか。

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