Ns spirit 投資学・経営学研究室

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PLC(プロダクト・ライフ・サイクル) 製品ライフサイクルに応じた戦略

PLC(プロダクト・ライフ・サイクル)
PLCとは、製品のライフサイクルを4つのステージに分けたモデルのことです。それぞれのステージにおける市場成長率と、資金需要、マーケティング戦略の関係は概ね次のようになります。

PLC プロダクト・ライフ・サイクル


導入期
製品が導入されて、消費者に認知されるステージです。ここでは、流通業者に製品の取り扱ってもらうように働きかけたり、消費者に試用してもらうなど製品の認知度を高めていく必要があります。市場拡大のために多額の資金が必要になります。

成長期
製品の良さが市場で認知されて、売上が急激に伸びるステージです。製品需要が大幅に増えて、売上が大きく伸びる時期ですが、一方で競合他社の参入も増えてきます。生産設備の増強やチャネルの拡大ために多額の資金が必要になります。

成熟期
需要が一巡して、売上は伸びず、利益率はピークになって、市場占有率も固定化してくるステージです。ここでは、価格競争も激しくなり、限られた市場規模の中で、製品シェアを奪いあう状況になります。他社と差別化された商品がうけることになります。

衰退期
売上は徐々に低下して、資金需要は少なくなるステージです。思い切った撤退まで視野に入れて考える時期です。

 

PLC(プロダクト・ライフ・サイクル)の限界
プロダクト・ライフ・サイクルは、理論として非常に有用ですが、製品によっては当てはまらないものもあります。例えば、何かのきっかけでブレークする「遅咲き型」や、流行のスタイルが出るごとに活況する「スタイル型」、ロングセラーを続ける「持続型」などがあります。

 

 

(参考)小売のライフサイクル 小売りの輪

小売のビジネスモデルのライフサイクルを表した理論に小売の輪というものがあります。小売の輪とは、輪が一回りするごとに小売業の革新が進むモデルで、「マクネア」という学者によって提唱されたフレームワークです。

 

小売の輪では、次のようなサイクルを描いて小売業が進展していくとしています。

 

革新的な小売業者が既存の小売業界にローコストで市場参入して、価格競争によってシェアを奪う
追随業者が次々に参入し、価格競争がより一層の激しさを増す。
価格だけでは差別化できなくなり、価格以外の付加価値をつけた競争が展開される。また、創業時からの社員の年齢が上がり人件費も増加、規模拡大によって本部費などの間接費も増加していく。結果、薄利多売から高粗利路線へと進んでいく。
価格が上がってきたところで、新たに革新的な小売業者が誕生し、ローコストで市場参入してシェアを奪う

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日本では、かつて百貨店に対して価格競争をしかけたダイエーが革新的小売業者として例にあげられますが、やはりコスト増が課題となり後から参入してきたディスカウンターにシェアを奪われています。

一方で、アメリカのウォルマートは、拡大してもなお低粗利の路線を突き進みながら今でもディスカウンターとしての地位を保っており、小売の輪には当てはまらないとされています。