経営戦略論

ポーターの事業戦略類型【コスト・リーダーシップ、差別化、集中】

 

ポーターの事業戦略類型とは、経営学の大家であるマイケル・ポーターが考案した、事業戦略構築の上で基本となる以下3つの競争戦略のことです。

  • コストーリーダーシップ戦略:コスト競争で勝っていく戦略
  • 差別化戦略:差別化で競争相手より優位に立つ戦略
  • 集中戦略:特定の分野に的を絞って経営資源を集中する戦略

3つの戦略を「ターゲットの広さ」と「競争優位性を築く手段」でマトリックスにすると、次のようになります。

競争優位性を築くを手段
コスト差別化
ターゲット広いコストリーダーシップ戦略差別化戦略
狭い集中戦略(コスト)集中戦略(差別化)

この記事では、経営戦略論の中でも有名なポーターの事業戦略類型にある3つの戦略を解説していきます。

 

コスト・リーダーシップ戦略

コストリーダーシップ戦略とは、業界最低のコストを実現して市場価格の決定権を握り、価格競争をしても黒字経営を維持できる体質を目指す戦略です。

コストリーダーシップ戦略は、単に製品やサービスのコスト削減をしましょうという戦略ではなく、経営資源の大半をコストリーダーになるために費やす戦略です。

コストリーダーシップになるには、次のようなグッド・サイクルを作ることが有効です。

コストリーダーシップになるためのグッド・サイクル

  1. 大規模な投資で大量生産体制を敷く。
  2. ペネトレーション・プライシングでシェアを獲得し、規模の経済を働かせる。
  3. 高いシェアにより仕入コストを低減させる。
  4. 低コストの大量販売で利益を獲得し、さらにコストを下げるための投資をする。

もう1つの方法として、コスト構造要因を有利にコントロールし、必要に応じてコスト構造を再編成することが考えられます。

コストリーダーシップになるためのコスト構造の再編成(例)

  • 間接販売から直接販売への変更
  • 新しい流通チャネルの開拓
  • 原材料の変更
  • 広告媒体の変更

コストリーダーシップ戦略には、以下2つのリスク・デメリットがあります。

コストリーダーシップ戦略のデメリット

  • 技術革新や市場変化により既存の低コスト商品が供給できなくなる
  • 新規参入業者が最新設備を用いて低コストを実現する

関連記事:事業の経済性分析 範囲の経済、規模の経済、密度の経済

 

差別化戦略

差別化戦略とは、業界の中で特異性のある価値や、競合他社よりも高い付加価値などを提供して、自社商品の差別化により高いマージンを獲得する戦略です。

差別化戦略の方法には、以下のようなものがあります。

  • ブランドイメージの差別化
  • 製品の技術・品質・デザインの差別化
  • サービスの差別化
  • 販売チャネルの差別化

差別化戦略のリスクには、以下3つのリスク・デメリットがあります。

差別化戦略のデメリット

  • 顧客の要求レベルが高くなり、従来の差別化では顧客が満足しなくなる
  • 競合他社による模倣により差別化がなくなる
  • 差別化商品の価格差が大きくなりすぎて、顧客にとって魅力的ではなくなる

 

集中戦略

集中戦略とは、特定の顧客層、特定の商品、特定の地域などの限定されたセグメント(戦略ターゲット)に経営資源を集中する戦略です。

集中戦略は業界シェア下位の企業がNO.1企業に対抗するためによく採用される方法です。

たとえば、ある特定の車種の生産にだけ集中したり、ある特定のターゲット層向けの携帯電話販売に特化したりするのは、集中戦略の1つといえるでしょう。

業界トップの企業がそのブランド力を生かしてフルラインの戦略を採用するのとは、真逆の戦略になります。

集中戦略には、以下2つのリスク・デメリットがあります。

集中戦略のデメリット

  • 対象とするセグメントと市場全体とのニーズ差が無くなり、経営資源の集中に意味が無くなる
  • 自社の対象セグメントの中に、競合がさらに小さなセグメントを見つけて集中戦略を進めてくる

集中戦略では重要となるのは、業界を特徴に応じて細分化(セグメンテーション)し、そのセグメントの顧客を徹底的に満足させられる仕組みを作っていくことです。

関連記事:セグメンテーションとは【事例・軸の決め方を解説】

 

コストリーダーシップ戦略・差別化戦略とROAの関係

コストリーダーシップ戦略と差別化戦略は、総資産あたりの収益率の指標であるROAで考えると違いがよくわかります。

ROAは以下の計算式で表されます。

ROA = 利益/総資産 = (利益/売上高) × (売上高/総資産)
= 売上高利益率 × 総資産回転率

ここで、ROAを分解して出てきた売上高利益率と総資産回転率を2つ戦略に当てはめると、下表のようになります。

売上高利益率
(収益性)
総資産回転率
(効率性)
コストリーダー低い高い
差別化高い低い

一般的にコストリーダーシップ戦略は、売上高利益率をは低めにする一方で、規模の経済を実現するために資産効率を高めていく方向性に向かいます。

一方で差別化戦略は、売上高利益率は高くなる傾向があるものの、大量に効率よく商品をさばくモデルはないので、総資産回転率は相対的に低くなる傾向があります。

関連記事:ROAとは・ROEとは【計算式と意味をわかりやすく解説】

 

まとめ

以上、マイケル・ポーターの提唱する3つの競争戦略についての解説でした。

  • コストーリーダーシップ戦略:コスト競争で勝っていく戦略
  • 差別化戦略:差別化で競争相手より優位に立つ戦略
  • 集中戦略:特定の分野に的を絞って経営資源を集中する戦略

経営戦略論・戦略フレームワークのまとめはこちら>>>