戦略論の中には、戦い方の類型がいくつかあります。マイケル・ポーターは、著書の中で、戦い方類型として3つを説明しています。
この記事では、そのマイケル・ポーターが提唱する事業戦略の類型を解説していきます。
ポーターの事業戦略類型とは
事業戦略構築の上で基本となる3つの競争戦略類型のことです。
3つの競争戦略とは、次のものになります。
- コストーリーダーシップ戦略（コスト競争で勝っていく戦略）
- 差別化戦略（差別化で競争相手より優位に立つ戦略）
- 集中戦略（特定の分野に的を絞って経営資源を集中する戦略）
3つの戦略をマトリックスで表すと、次のようになります。3つの戦略のうちどれを選ぶかは、業界の構造によって異なります。
| 競争優位性を築くを手段 | |||
| コスト | 差別化 | ||
| ターゲット | 広い | コストリーダーシップ戦略 | 差別化戦略 |
| 狭い | 集中戦略（コスト） | 集中戦略（差別化） | |
コスト・リーダーシップ戦略
コストリーダーシップ戦略とは、業界の最低コストを実現し、市場価格の決定権を握って、競合と価格競争をしても黒字経営を維持できる体質を目指すものです。コストリーダーシップ戦略は、ただ単にコスト削減を目指すのではなく、経営資源を大半をコストリーダーになるために費やすものです。
コストリーダーシップになるための1つの方法として、次のようなグッド・サイクルを作ることが考えられます。
- 大規模な投資で大量生産体制を敷く。
- ペネトレーション・プライシングでシェアを獲得し、規模の経済を働かせる。
- 高いシェアにより仕入コストを低減させる。
- 低コストの大量販売で利益を獲得し、さらにコストを下げるための投資をする。
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また、もう1つの方法として、コスト構造要因を有利にコントロールし、必要に応じてコスト構造を再編成することが考えられます。
コスト構造の再編成の例
- 間接販売から直接販売への変更
- 新しい流通チャネルの開拓
- 原材料の変更
- 広告媒体の変更
コストリーダーシップ戦略にはいくつかリスクがあります。主なリスクとして、以下のようなものがあります。
- 技術革新や市場変化により既存の低コスト商品が供給できなくなる
- 新規参入業者が最新設備を用いて低コストを実現する
差別化戦略
差別化戦略とは、業界の中で特異性のある価値や競合他社よりも高い付加価値を提供することで、自社の商品の差別化をして、高いマージンを取る戦略です。差別化の方法としては、ブランドイメージの差別化、製品の技術・品質・デザインの差別化、サービスの差別化、販売チャネルの差別化などが挙げられます。
差別化戦略のリスクとしては、次のようなものが考えられます。
- 顧客の要求レベルが高くなり、従来の差別化で満足しなくなる
- 競合他社による模倣により差別化がなくなる
- 差別化商品の価格差が大きくなりすぎて、顧客にとって魅力的ではなくなる
集中戦略
集中戦略とは、特定の顧客層、特定の商品、特定の地域などの限定されたセグメント（戦略ターゲット）に経営資源を集中する戦略です。集中戦略では、業界を特徴に応じて細分化（セグメンテーション）します。細分化したセグメントには、それぞれ異なった「5つの力」が働きます。
https://www.nsspirt-cashf2.com/entry/2018/09/24/205248
集中戦略は業界シェア下位の企業がNO.1企業に対抗するためによく採用される戦略です。ツーカーの高齢者向け携帯電話をターゲットにした集中戦略が例をして挙げられます。
業界トップの企業は、そのブランド力を生かし、集中戦略とは反対のフルライン戦略を採用することが多いようです。（自動車のトヨタは良い例だと思います。
集中戦略のリスクには次のようなものが考えられます。
- 対象とするセグメントと市場全体とのニーズ差が無くなり、経営資源の集中に意味が無くなる
- 自社の対象セグメントの中に、競合がさらに小さなセグメントを見つけて集中戦略を進めてくる
3つの戦略とROA
以上の採用戦略をROAの各要素との関係で見ると次の式・表のようになります。
ROA ＝ 利益／総資産 ＝ （利益／売上高） × （売上高／総資産）
＝ 売上高利益率 × 総資産回転率
| 売上高利益率 （収益性） |
総資産回転率 （効率性） |
|
| コストリーダー | 低い | 高い |
| 差別化 | 高い | 低い |
コストリーダーシップ戦略の場合、売上高利益率（特に売上高総利益率、売上高営業利益率）は低めにする傾向がある一方で、規模の経済を実現するために資産効率を高める傾向があります。
差別化戦略の場合、商品の差別化で売上高利益率は高くなる傾向がある一方で、付加価値を生み出すために、一定の資産が必要になるため、総資産回転率は低くなる傾向があります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。ポーターの戦略論はとてもシンプルで、コスト、差別化、集中という軸で考えることができます。しかし、時代の進化とともにこの戦略論では、説明のつけにくい業態も出てきているのは事実です。
近年はポーターの戦略論を補完する戦略論も出てきているので、他の記事の中で紹介していこうと思います。
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