経営戦略論

【5分でわかる】PPM分析とは(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)

 

こんにちは、セーシン(@n_spirit2004)です。

複数の事業を持っている会社が、どの事業に優先的に経営資源を投下をするべきなのかを考えることをポートフォリオ・マネジメントといいます。

ポートフォリオ・マネジメントには、様々な切り口がありますが、この記事では、最も有名なPPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析について解説していきます。

 

PPM分析とは

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)とは、コンサルティング会社のボストン・コンサルティング・グループが1970年代に考案したフレームワークです。

PPMに基づいて資源配分を検討することをPPM分析といいます。

1970年代、大企業では事業の多角化が進んでいて、多角化された事業の中でどこに経営資源を投入するか考える際にPPM分析が使われていました。

PPMでは、縦軸を「市場成長率」、横軸を「相対マーケットシェア」として2つの軸を取り、下図のようなマトリックスを作って事業を4つの象限に分類します。

PPM分析

それぞれ、花形事業、金のなる木、問題児、負け犬と呼ばれています。

PPMはキャッシュの出入りを表す分類でもあり、キャッシュの獲得量(キャッシュイン)と消費量(キャッシュアウト)をそれぞれ4象限にあてはめると以下のようになります。

PPM分析

PPMが前提とする理論

PPMの縦軸、横軸には、前提条件があります。

縦軸の市場成長率は、プロダクト・ライフサイクルの理論に従っています。

プロダクト・ライフサイクル理論では、市場の成長率の大きいほどキャッシュを必要とし、低成長になるに従ってキャッシュを必要としないとしています。

詳細は以下リンク先をご覧ください。

【5分でわかる】PLC(プロダクト・ライフ・サイクル)と戦略 キャズム理論 プロダクトマーケティングを考える際に、そのプロダクトがどのライフステージにいるかを考えることはとても重要なことです。 この...

 

一方で、横軸の相対マーケットシェアは、規模の経済性経験曲線効果(累積生産量の増加が、製品あたりのコストを下げるという理論)が働くことが前提条件になっています。

詳細を以下の記事にまとめています。

【事業の経済性】範囲の経済・規模の経済・密度の経済・経験曲線 事業の運営において経済性の分析は欠かせません。そして事業の経済性を高めるものとして、主に範囲の経済性、規模の経済性、密度の経済性...
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PPM分析 4つの事業類型

PPM分析における4つの事業類型を解説していきます。

 

花形事業

「花形事業」は、大きな利益が得られる一方で、多額な設備投資を必要とするキャッシュの出入りが激しく、手元に大きなキャッシュを残さない事業です。

「花形事業」に位置する場合、現在のシェアを維持しながら、成長のための投資を行い、「金のなる木」に育てる必要があります。

また、新製品や現時点で「問題児」にいる事業は、まず「花形事業」にすることを目標にしていきます。

 

金のなる木

「金のなる木」は、市場成長率が期待できないため、投資を必要最小限に抑えてキャッシュインを増やし、問題児の事業を「花形事業」に育てるための資金源としていきます。

 

問題児

「問題児」は、「金のなる木」の余剰資金を早いうちに集中投資をして、シェア拡大により「花形事業」にするか、「負け犬」になるのを回避するために、早期撤退するかの判断が必要になります。

 

負け犬

「負け犬」では、早期撤退か売却などの判断が必要になります。

 

しかし、実際には以下のような撤退障壁のためになかなか撤退できない場合があります。

  • 多額の投資に対する償却ができていない場合
  • 労働組合など社内、あるいは顧客、仕入先、流通業者など社外からの反対がある場合
  • 撤退コストが非常に大きい場合
  • 名声や経営者のプライドを保全が優先された場合

 

PPM分析における注意点

PPMを使う場合、一般的に各象限にそれぞれの事業規模を表す円を買いて、自社の事業の全体観を表します。

この際、次の2点に注意が必要です。

 

横軸の相対マーケットシェアを定義する

シェアには、売上ベースのものと、数量のベースのものがあります。

また、全体の市場におけるシェアなのか、セグメント別のシェアなのか、チャネル別のシェアなのかでも数値が異なります。

また、この場合のシェアとは、相対シェアのことを示していて、次のように定義されます。

  • トップ企業の場合、2位企業に対する倍率
  • 2位以下の企業の場合、トップに対する倍率

 

象限の区切りを明確にする

象限の区切りを数字で明確にしておく必要があります。(下の例では、縦軸の中央を10%、横軸の中央を1倍にしています。)

PPM分析の例(円の面積は、売上の規模を表す 横軸は対数目盛り)

PPMの例

 

PPM分析から示唆される4つの戦略

PPM分析から導かれる戦略には、大きく4つがあります。

  • 拡大戦略:主に問題児で利用する戦略です。
  • 維持戦略:主に金のなる木、花形産業で利用する戦略です。
  • 収穫戦略:金のなる木、問題児、負け犬で利用する戦略です。
  • 撤退戦略:問題児や負け犬で利用する戦略です。

 

先発企業と後発企業のPPM上の動き

事業は時を経るに従いPPM上を動いていきますが、先発企業と後発企業ではその代表的な動きが異なります。

先発企業の場合は、花形事業からスタートし、それが次第に金のなる木へと変化していき、その金のなる木からのキャッシュを使って、第2、第3の花形事業を育成していきます。

先発企業のPPM

後発企業の場合、問題児を花形事業に育て、そこから金のなる木へと育てていきます。金のなる木から得られたキャッシュを元に、新たな問題児へと投資をして、花形事業、金のなる木へと育てていきます。

後発企業のPPM

 

PPM分析の問題点

PPM分析には、2つの問題点が指摘されています。

1つめは、市場成長率がわかりにくい新規事業に対する判断が難しいという点です。

新規事業は市場成長を促しながら作っていく事業なので、過去のデータがあるわけでもなく、未来予測もある程度恣意的に考える必要があるからです。

2つめは、相対マーケットシェアが、あくまで規模の経済性経験曲線効果に従って考えられているという点です。

例えば、建設事業は必ずしも規模の経済性が働く事業ではありませんし、産業がある程度成熟してくると、経験曲線効果を得られるケースも限定的になってきます。

こうした問題点に対して、新たにポートフォリオ・マネジメントの手法として登場したのが、GEのビジネススクリーンや、バリューポートフォリオです。

詳細は、以下の記事で解説しています。

【3分でわかる】GEのビジネススクリーンとは バリューポートフォリオとは こんにちは、セーシン(@n_spirit2004)です。 複数の事業に対する資源投下の優先順位を考える際にポートフォリオ・...

 

まとめ

以上、PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析の解説でした。

  • PPM分析は縦軸を市場成長率、横軸を相対マーケットシェアとして、企業が保有している事業を4つに分類するためのフレームワーク。
  • 分類は、花形事業、金のなる木、問題児、負け犬の4つ。
  • 花形事業は、キャッシュの出入りが激しい事業で、金のなる木に育てるのが目標となる。
  • 金のなる木は、キャッシュインの大きい事業で、花形事業や問題児に投資をするための原資となる。
  • 問題児は、キャッシュアウトの大きい事業で、花形事業に育てるのが目標となる。
  • 負け犬は、キャッシュの出入りが少ない事業で、撤退を視野に入れて処置を検討すべき事業である。
  • PPM分析のデメリットを補うポートフォリオ・マネジメントの手法として、GEのビジネススクリーンや、バリューポートフォリオがある。

 

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元サラリーリーマン管理職で新規事業、海外駐在などを経験し、現在は独立して法人向けコンサル等、いろいろやっています。サラリーマン時代には15年間副業やっていました。 ツイッターアカウントはこちら
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