マーケティング思考・戦略

【3分でわかる】PSM分析とは 価格感度分析 活用時の注意点・ポイント

以前このブログでも書いたように、価格戦略は企業を支える根幹といっても過言ではないくらい重要なものです。

 

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しかし、マーケティング担当者の中には、値決めの拠り所を見い出せずに苦労している方も多いのではないでしょうか。

この記事では、4つの質問から値決めの参考データをとる手法であるPSM分析については解説していきます。

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PSM分析とは

PSM分析とは、Price Sensitivity Measurement(価格感度測定)の略で、ある製品やサービスについて、以下4つの質問をすることで、「上限価格」、「妥協価格」、「理想価格」、「下限価格」を導き出す分析手法のことです。

たった4つの質問で、価格感度を分析できるので、手軽に短納期で価格調査をすることができます。

 

質問1.いくらから高いと感じ始めるか?
質問2.いくらから安いと感じ始めるか?
質問3.いくらから高すぎて買えないと感じ始めるか?
質問4.いくらから安すぎて品質に問題があるのではないかと感じ始めるか?

PSM分析とは

それぞれの質問に対して、上図のように累積の割合を示す線を引いて、それぞれの線の交点を求めます。それぞれの線の交点が、「上限価格」、「妥協価格」、「理想価格」、「下限価格」を表します。

 

上限価格

上限価格とは、最も利益が得られる価格であるが、これ以上高いと誰も買ってくれないという価格を表します。プレミアム感を出したい高級品や玄人向けの商品の値付けの参考になります。

 

妥協価格

妥協価格とは、消費者が製品やサービスについて、この価格なら仕方ないという価格を表します。

 

理想価格

理想価格とは、消費者が安すぎず、高すぎずという感覚になる価格で、消費者に最も望まれる価格を表します。この価格に設定すると、抵抗なく購入され、市場浸透が早まると言われています。

 

下限価格

下限価格とは、消費者がこの価格以下だと品質に問題があるのではないかと感じる価格を表します。特売品、セール品の値付けの参考になります。

 

許容可能価格(RPA)

上限価格と下限価格の間に位置する価格のことを許容可能価格(RAP:Range of Acceptable Price)といいます。

 

基本的にPSM分析を元に値付けをする場合、このRAPの範囲の中で値付けすることになります。

 

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PSM分析における注意点

PSM分析を使うと具体的な価格感度を知ることができますが、決して万能ではありません。

特に顧客が調査対象商品に対する価格の相場観を持っていないと、結果の信頼性が低くなることがあります。

こうしたことを防ぐためには、以下の3点に注意する必要があります。

 

価格をイメージしやすい商材を選ぶ

食材や鍋のような価格をイメージしやすい日用品だと分析精度が上がります。

一方で、高額すぎる商品(家など)の場合、価格レンジが広くなりすぎ、安価すぎる商品(ガム、歯ブラシなど)の場合、レンジが狭くなりすぎるのでPSM分析には不向きです。

また、価格のイメージが全くつかない専門技術や画期的技術なども不向きです。

 

価格イメージがしにくい商品なら目安を提示する

価格感度が少なそうだと感じる場合は、価格のイメージを提示する方法もあります。

例えば、オプション機能の価格調査をする場合は、オプション無しの定価を約3万円などとして具体的に示すことが有効です。

 

価格感度のあるターゲットを選ぶ

例えば、フライパンの価格分析をするのに、50代男性をターゲットとするよりも、30~60代くらいの女性をターゲットとした方が精度は高くなることが予想できます。

また、類似商品の購買経験があったり、同じカテゴリーの商品を買おうと思っている人などをターゲットにするのもよいでしょう。

 

まとめ

私は実務でPSM分析を使った経験がありますが、新商品や新機能の価格を決める上で参考になるものです。

特に上記で書いたように、消費者がイメージしやすい物やサービスだと比較的精度の高い示唆を得ることができます。

 

値付けに悩まれている方には、PSM分析を活用してみることをおすすめします。

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