マーケティング思考・戦略

【3分でわかる】ポジショニングとは USPとは ポジショニングマップの活用方法

マーケティング戦略でセグメンテーションができて、その中でどこをターゲットにするかが決まったら、次にやることはその中でどのように製品やサービスを魅力的に見せるかということです。

そこで大事になってくるのがポジショニングです。

 

セグメンテーションの解説記事はこちら

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ポジショニングとは

ポジショニングとは、標的の市場において、自社商品と競合商品を差別化して、優位な地位を築くための手法です。ポジショニングには、Mustの要素(必ず満たすべき要件)とBetterの要素(あれば顧客が喜ぶ要件)があります。

ポジショニングの検討では、一般的に2つの軸を選んでポジションマップを描き、自社商品と競合商品の位置付けを明確にしていきます。このとき、売り手発想の軸ではなく、顧客が喜ぶことを軸にしてマップを作ることが重要です。

ポジショニング分析

ポジショニングマップ作成の留意点

ポジショニングマップを作る場合は、2軸の要素を独立させ、かつ重要度の高いものとすることが重要です。

例えば、2つの軸を機能と価格とした場合、たいていの場合、機能と価格は比例するため有効なポジショニングマップとはなりません(そもそも2軸をとる意味がありません)。そのため、2つの軸は独立性の高い要素を入れることが重要です。

さらに、独立性があっても、重要でない軸でマップを作ると、競合との差別化ができても大きな差別化要因とならなくなります。

 

ポジショニングを考える際のポイント

Betterの部分で強烈なインパクトを出す

ポジショニングにおいては、betterの部分でいかに強烈なインパクトのポジションにできるかが重要になります。ただし、betterの要件というのは、日々刻々と変化するので注意が必要です。

例えば、カーナビはあれば便利なbetterな要件でしたが、最近はmustな要件に変わりつつあります。あるいは、一昔前にO157が流行ったころは抗菌というのは、重要度の高いbetterな要件でしたが、今どき抗菌というのはあまり消費者にはピンと来なくなっています。

 

競合のとりにくいポジショニングをとる

ポジショニングマップで、隙間の空いているところに自社(あるいは自社の商品)を位置づけるというのは重要ですが、競合が容易に追随できるポジションだとあまり旨みがありません。できれば、競合がとりにくいポジションを取ることで、自社の優位性を確立していきたいところです。

例えば、ホンダは、精悍でマニアな男性向けというイメージだったアメリカのバイク市場に、若い人が手軽に扱える小型バイクという位置づけの商品を出して大ヒットさせました。これは、アメリカ市場の既存メーカーには取りにくいポジショニングだったので、容易に追随することができませんでした。

 

将来にわたって優位性を構築できるポジショニングをとる

ポジショニングマップにとる2軸が、時代の移り変わりや世間の関心とともに変わっていくものだと、一時的な差別化は図れても、将来にわたって優位性を築くことは難しくなります。そのため、出来る限り長い期間にわたって優位性を築けるようなポジショニングで戦うことが重要となります。

とはいっても、上のBetterをアピールのところでも述べたように、製品やサービスに求められる要件が大きく変わっていくことは十分に考えられます。その場合は、いつまでも同じポジショニングマップ上で戦うのではなく、その時々に応じたポジショニングマップを構築することも重要なポイントです。

 

ポジションニングマップからUSPを導く

USPとは、Unique Selling Propositionの略で、直訳すると独自の売り提案という意味になります。つまり、その商品やサービスの独自の売りということになります。アメリカの広告コピーライターだったロッサー・リーブス氏によって考案されました。

 

リーブス氏はUSPを以下のように定義しています。

  • 顧客が手にする利益に対する提案であること
  • 提案が競合にはない独自のものであること
  • 提案が強力で大衆を動かすものであること

 

一番目の顧客が手にする利益というのは重要なポイントで、これは単に製品やサービスの特徴であってはいけないのです。このあたりはFABEフレームワークの解説でも触れている点んです。

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USPはポジショニングマップから考える

このUSPを考える際に重要なのが、上記のポジショニングマップです。

USPの定義である顧客の利益提案、競合にはない、提案が大衆を動かすというポイントを満たすためには、ポジショニングマップ上でユニークなところに位置する必要があるわけです。

 

以下にUSPの例をあげます。

セブンイレブン 開いててよかった!セブンイレブンいい気分!
QBハウス ヘアカット1000円 所要時間10分
ダイソンの掃除機 吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機

このように秀逸なUSPは、その短い文言の中に競合にはない顧客にとっての便益が示されているのです。

 

戦略策定におけるポジショニング分析

ここまでは、マーケティングにおけるポジショニング分析方法を解説してきましたが、戦略立案時にもポジショニング分析は活用できます。その場合は、製品・サービスというよりは会社レベルでのポジショニングマップを作って分析をしていきます。詳細は以下のページをご覧ください。

【3分でわかる】 戦略ポジショニング分析 どのようにユニークにするかこのブログでもいくつか戦略ポジションに関する記事をとりあげていますが、今一度この記事でポジショニング分析のまとめと、これまでの記事では紹...

 

まとめ

いかがでしたでしょうか。ポジショニング分析は、自社を顧客に対してユニークに見せる上で、大変重要な示唆を与えてくれます。自社製品をどのような軸で、どのように違って見せるのか、様々な軸をあててみて、考えていきましょう。

また、このポジショニング分析は、自分自身をユニークに見せるためにも使えます。例えば、これから就職や転職をしようとしているときに、自分が相対的にユニークに見えるということは、価値(=給与)を高めるためのひとつのポイントになってきます。

 

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