マーケティング思考・戦略

【5分でわかる】ユニットエコノミクスとは 生涯顧客価値(LTV) 顧客獲得コスト(CAC)

新たな商売を立ち上げたときに、しばしば当面の目標して掲げられるのがユニットエコノミクスを確保することです。ユニットエコノミクスとは、ビジネス最小単位における収益性のことを示します。

この記事では、ユニットエコノミクスと、それに関係する2つの要素生涯顧客価値(LTV) と顧客獲得コスト(CAC)、さらにはブランドとの関係について解説していきます。

 

ユニットエコノミクスの例

ユニット単位での経済性・収益性が黒字になっていれば、そのビジネスは拡大すればするほどもうかることがわかります。

例えば、車の販売代理店にとっては車一台が基本ユニットになるでしょうし、飲食店の場合は1店舗が基本ユニットになってくるでしょう。ここでの収益性がプラスになっていることがわかれば、安心してビジネスを拡大することができるわけです。

 

LTV (Customer Lifetime Value)とCAC (Customer Acquisition Cost)

f:id:n_spirit:20181004130211p:plain

LTVとは生涯顧客価値、CACとは顧客獲得コストのことです。ユニットエコノミクスを考える上で、この2つの大変大事になってきます。

 

LTV = 1回あたり購入金額 × 1顧客の平均購入回数

CAC =(営業人員人件費+広告宣伝費)/ 新規顧客数

※上記のLTVは一般例で、業種に応じて様々な計算方法が考えられます

 

ここで大事な指標が2つあります。

 

1つめは、LTV/ CACです。

仮にこの比率が1を下回る場合、やればやるだけ赤字になるということです。ではいくらあればよいのかと言うと、ケースバイケースにはなりますが、一般的には3倍程度は欲しいと言われています。もし、3倍を下回るような場合は、一度製品の価値を見直してみる必要があります。

 

2つめは、CAC/月次売上です。

これは顧客獲得コストを何か月で回収できるかを示すものです。こちらも明確なハードルがあるわけではありませんが、一般的には18ヶ月程度で回収することを目標とします。

このようにユニットエコノミクスの考え方を適用すると、ビジネスにおけるキャッシュフローをより正確に見積もることが可能になります。そして、一旦ユニットエコノミクスが理想的な状態(LTV/CAC > 3、CAC/月次売上=18ヶ月)で成立することがわかれば、あとは規模の拡大を目指していくことで、より大きな売上・利益を稼げる、つまり売れば売るほど儲かることがわかるのです。

 

ユニットエコノミクスを考える上での注意点

f:id:n_spirit:20180924010742j:plain

ユニットエコノミクスは上述のように競争に勝ち抜くために必要なマーケティング・販売投資をどの程度必要とするのか、その目安が明確になる一方で、運用するにあたっては注意が必要なポイントがあります。

それは、LTVが競争状況や業界動向、顧客の購買行動などの外部環境によって変化してくる可能性があるということです。例えば、購入頻度を年4回で見ていたのが、年3回だったとなれば、それだけでLTVは当初予定の75%になってしまいます。当初の購入頻度を目指すために、例えば商品の魅力を高めるための追加費用が必要になることも想定されます。

 

ブランドとLTVの関係

f:id:n_spirit:20181004120231p:plain

LTVはブランド力とも大きな関係性があります。ブランドが浸透していると生涯顧客価値(LTV)のどの部分に寄与してくるでしょうか。まず、そのブランドに対して顧客がお金を多い目に払ってもよいと考えている場合、同じ原価でも1回あたりの購入金額を高めることができます。

次に、顧客がそのブランドに愛着を持つことで、顧客が次に買い替えるときに同じブランドを選ぶことになり、結果として一人の顧客が生涯でそのブランドの製品を買う頻度を高めることができます。

その結果として、LTVのUPに寄与します。

ブランド知名度があると、、、

LTV = 1回あたり購入金額 (UP!)  × 1顧客の平均購入回数 (UP!)

 

ブランドと関連のあるスイッチングコストとLTVの関係についても以下の記事で解説しています。

【3分でわかる】スイッチングコストとは 顧客の買い替えハードル LTVとの関係商品やサービスの継続的な売上や収益性を高めるための方法のひとつとして、スイッチングコストを高めるという方法があります。この記事では、顧客...

 

ブランドと顧客獲得コストの関係

一旦ブランドが出来上がると何が起こるでしょうか。一般的に考えて、新規の顧客を獲得するための営業人員は、無名ブランドを売るよりも少なくて済みそうです。広告宣伝に関してはブランド知名度維持のための継続投資は必要かもしれませんが、少なくとも短期的に見ると、有名ブランドが冠されていれば広告宣伝は少なくて済む可能性があります。

ブランド知名度があると、、、

CAC =(営業人員人件費(DOWN!)+広告宣伝費(DOWN! )/ 新規顧客数

 

ブランド知名度が高いと何がよいのか

上記のことから、ブランド知名度が高いということは、何か製品やサービスを新たに販売を始めるときに、そのユニットエコノミクスが成立しやすいことを意味します。これはブランド知名度という共有資産を使って、範囲の経済性を活用していると言い換えることができます。

言い換えると、一方ではブランド認知が十分ではない会社、例えばベンチャー企業や、有名企業であっても、当該業界でのイメージがない会社などは、ユニットエコノミクスを成立させるのに、苦慮することになるのです。

 

エコノミクスに関連した記事

【徹底解説】事業の経済性 範囲の経済、規模の経済、密度の経済 経験曲線 事業の運営において経済性の分析は欠かせません。そして事業の経済性を高めるものとして、主に範囲の経済性、規模の経済性、密度の経済性...

 

ブランドに関連した記事

ブランド戦略 意義・種類・構成要素・機能 マルチブランドのその例 ブランドとは、顧客に対して一定の価値を提供していること示すものです。ブランドの意義は顧客にとっての信頼の証といえます。 ブ...

 

マーケティングについてもっと知るには

マーケティング・法人営業のおすすめ書籍8冊を一挙紹介 マーケティングに関するおすすめ本を一挙8冊紹介します。 コトラーのマーケティング・コンセプト マーケティング理論の第...

 

アマゾンや楽天で売られている超高額商品

【驚きの値段】ネット通販(Amazon・楽天)の高額商品5選 1億円の商品も 先日ネット通販で偶然高額スニーカーを目にしました。数万円のものから、レアなものだと200万円を超えるものがあるというのを初めて知...