こんにちは、セーシン（@n_spirit2004）です。
営業やプレゼンテーションの際にどのようにトークをするかお悩みの方は多いと思います。
そのセールストークを考える上で、とてもシンプルかつ有用なフレームワークとしてFABEというものがあります。
この記事では、そのフレームワークを使ったFABE分析を紹介していきます。
FABE分析とは
FABEとは、それぞれ次の単語の頭文字を表したものです。
- 特徴（Feature）
- 利点（Advantage）
- 利益（Benefit）
- 証拠（Evidence）
セールストークをする際に、FABEの順番に沿って、
特徴（Feature） ⇒ 利点（Advantage） ⇒ 利益（Benefit） ⇒ 証拠（Evidence）
と話をすることで、相手に対して納得感のある説明ができるようになるのです。
それぞれの詳細は以下のとおりです。
特徴（Feature）
特徴とは、製品やサービスの客観的な特徴のことです。
例えば、カメラだと重さやサイズ、画素数などが特徴になります。
特徴そのものの説明だけでは、何がよいのかわからないので、次のように利点（Advantage）を明確にするようにします。
利点（Advantage）
利点とは、特徴から出てくる「よいポイント」です。
例えば、カメラが小さいという特徴に対して、「持ち運びが便利」というのが利点になります。
利点までの説明では、お客さんにとって何がよいのかが不明瞭なので、次のようにお客さんに対する利益（Benefit）を明確にするようにします。
利益（Benefit）
利益とは、お客さん（相手）にとってのメリットになります。
例えば、カメラが小さくて、持ち運びが便利という利点があるとすると、「ポケットに入れて手ぶらで出かけることができます」などが顧客メリットになります。
ここまでくると、お客さんにとって具体的に何がよいのかがわかるようになるのです。
しかし、この利益の部分をさらに補強できると納得感が一気に高まるのです。それが、次の証拠（Evidence）になります。
証拠（Evidence）
証拠とは、お客さんにとっての利益を証明するような事柄です。
例えば、カメラがポケットサイズだとすると、実際にポケットに入れて見せれば、証拠になります。
このようにFABEを効果的に使うと、お客さんにとって大変説得力のあるセールストークになるのです。
逆に言うと、この中のどれか一つでも欠けてしまうと、いまいち納得感のない説明になってしまいます。（よくありがちなのが、F、Aまでの説明に留まって、BやEまでの説明が不十分になるパターンです。）
FABE分析を使う場面
FABEは、顧客に対するセールストークでよく使われていますが、みなさんにとって最も身近な例は、テレビショッピングでしょう。
テレビショッピングで商品をアピールする際には、このFABEのフレームワークの流れで説明されることが多いです。（FABEの前に、「こんなことで困っていませんか？」というお客さんの困りごとが加えられることが多いですが）
他には、社内のプレゼンテーションでも、このFABEを活用することができます。
FABE分析は相手に応じて変える必要がある
FABEで納得できるポイントは相手によって様々です。
したがって、相手に応じてFABEの中身を変える必要があります。
例えば、ある製品の開発場面でFABE分析を使う場合、関与者別のFABEには、次のような事柄入ってくることになります。
エンドユーザーに対するFABE
- F：性能・機能・品質・デザインの特徴や優位性、定価・小売価格
- A：新しくできること、得になること、節約できること、省ける手間
- B：楽できる、節約できる、不安がなくなる、満足できる。
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、科学的検証結果、実物
エンドユーザーに対しては、先ほどのカメラのところで説明したように、Bのところに製品を使うことによる明るい未来を想像させるようにするのが定石です。
流通業者に対するFABE
- F：エンドユーザーにとってのFABE、販売マージン、販売プラン
- A：売上拡大、新規顧客の獲得、客単価増大
- B：客が増える、ライバルに勝てる、たくさん儲けられる、楽に儲けられる
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、科学的検証結果、実物
流通業者にとってのBでは、その商品を扱うことで、大きく儲けられたり、楽に儲けられたりすることが大事になってきます。
自社の営業
- F：エンドユーザーにとってのFABE、戦略上の位置づけ、販売施策、営業のマージン
- A：予算達成、値引しなくてよい
- B：営業目標をクリアできる、他のものと一緒に提案できる、楽に売れる
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、科学的検証結果、実物
営業にとってのBには、その商品を扱うことで、営業目標をクリアできたり、楽に売れたりすることなどが挙げられます。
自社の経営陣
- F：エンドユーザー、流通業者、製造者、営業にとってのFABE、誰にどのくらいの数量をいくらで売るのか、戦略上の位置づけ
- A：売上拡大、シェアアップ、市場拡大
- B：経営計画の達成、ライバルを叩ける、経営の評価が高まる
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、効果の科学的検証結果、実物、投資・コスト計画
経営陣にとってのBは、経営計画の達成できることや、社外から自社への評価が高められることが関心事になってくるでしょう。
まとめ
FABE分析は非常にシンプルなフレームワークですが、セールストークやプレゼンテーションで有効に活用できます。
営業やプレゼンが、うまくいかないというときに、このFABEを思い出して使ってみてはいかがでしょうか。
- FABE分析は営業場面やプレゼンの場面で活用できるフレームワークで、それぞれF：特徴、A：利点、B：便益、E：証拠を表している。
- 営業やプレゼンをしていると、FやAまでに説明を留めているケースが多いが、相手にとってのBやそれをサポートするEまで示すことが大事である。
- FABE分析の内容は、営業・プレゼンをする相手によって変わってくるので、相手にあわせたBを考える必要がある。
なお、プレゼンに関しては、以下の記事で詳細の作成ステップを紹介しているので、あわせてご覧ください。
