こんにちは、セーシン（@n_spirit2004）です。
営業やプレゼンテーションにおけるトークを考える上で、シンプルかつ有用なフレームワークとしてFABEがあります。
この記事では、そのフレームワークを使ったFABE分析を紹介していきます。
FABE分析とは
FABEとは、それぞれ次の単語の頭文字を表したものです。
- 特徴（Feature）
- 利点（Advantage）
- 利益（Benefit）
- 証拠（Evidence）
セールストークをする際に、FABEの順番に沿って、
特徴（Feature） ⇒ 利点（Advantage） ⇒ 利益（Benefit） ⇒ 証拠（Evidence）
と話をすることで、相手に対して納得感のある説明ができるようになるのです。
それぞれの詳細は以下のとおりです。
特徴（Feature）
特徴とは、製品やサービスの客観的な特徴のことです。
例
カメラだと重さやサイズ、画素数などが特徴になります。
特徴そのものの説明だけでは、何がよいのかわからないので、次のように利点（Advantage）を明確にするようにします。
利点（Advantage）
利点とは、特徴から生み出される「優れたポイント」です。
例
カメラが小さいという特徴に対して、「持ち運びが便利」というのが利点になります。
利点までの説明では、顧客にとって何がよいのかが不明瞭なので、次のように顧客に対する利益（Benefit）を明確にするようにします。
利益（Benefit）
利益とは、顧客（相手）にとってのメリットになります。
例
カメラが小さくて、持ち運びが便利という利点があるとすると、「ポケットに入れて手ぶらで出かけることができます」などが顧客に対する利益になります。
ここまでくると、顧客にとって具体的に何がよいのかがわかるようになるのです。
しかし、この利益の部分をさらに補強できると納得感が一気に高まるのです。それが、次の証拠（Evidence）になります。
証拠（Evidence）
証拠とは、顧客にとっての利益を証明するような事柄です。
例
カメラがポケットサイズだとすると、実際にポケットに入れて見せれば、証拠になります。
個別に挙げた例を組み合わせて、セールストークにすると以下のようになります。
FABEをセールストークにした例
F：このカメラ、見て下さい。こんなに小さいんです。
A：だから持ち運びがすごく便利なんですよ。
B：このカメラなら、ポケットに入れて手ぶらで出かけることができるんですよ。
E：これ、見て下さい。実際にポケットに入れても全然違和感ないですよね。
このようにFABEを効果的に使うと、顧客にとって大変説得力のあるセールストークになるのです。
逆に言うと、この中のどれか一つでも欠けてしまうと、いまいち納得感のない説明になってしまいます。（よくありがちなのが、F、Aまでの説明に留まって、BやEまでの説明が不十分になるパターンです。）
FABE分析を使う場面
FABEは、顧客に対するセールストークでよく使われていますが、最も身近な例としてテレビショッピングがあります。
（テレビショッピングの場合は、FABEの前に、「こんなことで困っていませんか？」という顧客の困りごとが加えられることが多いですが）
他にも、カタログやプレゼンテーションなど、商品やサービスをアピールするときにこのFABE分析を活用できます。
カタログについては、以下のようなツイートもしていますが、カタログをFABEで再構築すると見違えてよくなることがあります。
B2Bの製造業で良い製品を作っているのに、カタログに技術的な特徴が淡々と書かれているだけという会社が多いけど、その特徴を顧客から見た価値で描き直すだけで、カタログが断然よくなることがある
商品に思いがあると特徴を凄いと思ってしまうけど、顧客には価値を凄いと思わせる必要があるんだよね
— セーシン (@n_spirit2004) October 3, 2020
FABE分析は相手に応じて変える必要がある
FABEは相手に応じて変える必要があります。
例として、ある製品の開発場面における関与者別のFABEを見てみましょう。
エンドユーザーに対するFABE
- F：性能・機能・品質・デザインの特徴や優位性、定価・小売価格
- A：新しくできること、得になること、節約できること、省ける手間
- B：楽になる、節約できる、不安がなくなる、快適になる
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、科学的検証結果、実物
エンドユーザーに対しては、先ほどのカメラの例で説明したように、B（利益）のところに製品を使うことによる明るい未来を想像させるようにするのが定石です。
製品を買うことによって、楽になる、節約できる、不安がなくなる、快適になるなどです。
流通業者に対するFABE
- F：エンドユーザーにとってのFABE、販売マージン、販売プラン
- A：売上拡大、新規顧客の獲得、客単価増大
- B：客が増える、ライバルに勝てる、たくさん儲けられる、楽に儲けられる
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、科学的検証結果、実物
流通業者にとってのB（利益）では、その商品を扱うことで、大きく儲けられたり、楽に儲けられたりすることがポイントになります。
自社の営業に対するFABE
- F：エンドユーザーにとってのFABE、戦略上の位置づけ、販売施策、営業のマージン
- A：予算達成、値引しなくてよい
- B：営業目標をクリアできる、他のものと一緒に提案できる、楽に売れる
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、科学的検証結果、実物
営業にとってのB（利益）には、その商品を扱うことで、営業目標をクリアできたり、楽に売れたりすることなどが挙げられます。
自社の経営陣に対するFABE
- F：エンドユーザー、流通業者、製造者、営業にとってのFABE、誰にどのくらいの数量をいくらで売るのか、戦略上の位置づけ
- A：売上拡大、シェアアップ、市場拡大
- B：経営計画を達成できる、ライバルに勝てる、株主からの評価が高まる
- E：ユーザーアンケートや試供品モニターの結果、効果の科学的検証結果、実物、投資・コスト計画
経営陣にとってのB（利益）は、経営計画の達成できることや、社外から自社への評価を高められるかが関心事になってくるでしょう。
まとめ
FABE分析はシンプルなフレームワークであるにも関わらず、セールストークやプレゼンテーションで有効活用できます。
営業やプレゼンが、うまくいかないと思ったら、このFABE分析を使ってみてはいかがでしょうか。
- FABE分析は営業場面やプレゼンの場面で活用できるフレームワークで、それぞれF：特徴、A：利点、B：利益、E：証拠を表している。
- 営業やプレゼンをしていると、FやAまでに説明を留めているケースが多いが、相手にとってのBやそれをサポートするEまで示すことが大事である。
- FABE分析の内容は、営業・プレゼンをする相手によって変わってくるので、相手にあわせたBを考える必要がある。
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