経営戦略論・フレームワーク

【5分でわかる】5つの力(ファイブフォース)業界構造分析 やり方・事例

 

戦略を考える上では、その業界が魅力度を考えることが重要になります。業界の魅力度を測る方法として、5つの力(ファイブフォース)分析というものがあります。

この記事では5つの力(ファイブフォース)について解説していきます。

 

5つの力(ファイブフォース)分析とは

「5つの力」分析とは、業界に影響する5つの力から、その業界がどういう特徴を持っているか?、どの程度儲かるか?、どの程度投資がかかりそうか?など業界の収益構造や競争におけるキーポイントを判断するためのフレームワークです。

これらの判断は、経営資源の優先投入先、新規参入可否、事業撤退の検討などに役立ちます。

以下の5つがポーターの定義する5つの力です。

  • 新規参入の脅威
  • 代替品の脅威
  • 買い手の交渉力
  • 売り手の交渉力
  • 業界競合他社

 

「5つの力」イメージ

5つの力分析

 

なぜ5つの力分析が有用かについては、以下のような記述があります。

事業戦略を立てる際のポイントは、企業とその環境との関係で見ることだ。しかし、業界の中での競争状況だけを見ていると、構造的な側面を見落とすことがある。企業の収益性は業界内での競争力のみで決まるわけではなく、業界そのものの収益性にも影響を受ける。そして、業界の収益性は業界構造によって規定される。このような観点から業界構造を分析する際に役立つのが5Fとなる。5Fを使用する際には、分析する業界の定義が重要だ。

グロービス経営大学院より抜粋

 

新規参入の脅威

新規参入は競合他社の増加を意味します。新規参入が容易な業界は、収益性の低下を招きやすくなります。一方で、新規参入が難しい業界は、既存企業にとっては有利に働く場合があります。参入障壁が高い業界には次のような特徴があります。

  • 規模の経済が競争優位を築く場合
  • 既存ブランドに対する顧客の忠誠度が高い
  • 流通チャネルの確保が難しい
  • 製品の技術難易度が高い(例えば特許などによって保護されている)
  • 政府の規制のある業界
  • 既存企業からの報復が強い

新規参入の脅威があると、業界が低価格設定をして利益率を低下させたり、投資の抑制をして成長性を低下させる可能性が高くなります。

 

代替品の脅威

自社製品よりも対費用効果で優れた製品や、従来機能を全く異なる媒体で代替できると自社の競争力低下に繋がります。また、その代替品が高収益の業界から登場すると、ますます脅威は大きくなります。

例えば、テープレコーダーはCD-RやMP3プレーヤーといった媒体への変化ではテープレコーダー市場を独占していた業者でも、業界から撤退、あるいは業界の流れに追従しなければ、淘汰されてしまします。

代替品の脅威があると、業界が低価格設定をして利益率を低下させたり、投資の抑制をして成長性を低下させる可能性が高くなります。

 

買い手の交渉力

製品の差別化ができないとか、買い手の情報量が多い場合は買い手の交渉力が強くなります。例えば、電化製品や日用品には買い手の交渉力が強くなる傾向があります。買い手が強くなる場合として、主に次のようなものが挙げられます。

  • 需給バランスを見たとき、供給過多の場合
  • 製品の差別化がされていない場合
  • 買い手が取引先を変えるコストが低い場合
  • 買い手が集中していて大量購入している場合
  • 買い手が市場価格や自社コストの詳細を把握している場合
  • 購買決定要因が価格だけになっている場合

買い手の交渉力が大きいと、安値販売による利益率の低下につながります。また、買い手の交渉力の大きさにより代金回収が遅くなり、売上債権回転率の低下につながります。さらに、買い手の交渉力が大きくなると、商品の売れ行きが良くなくなって、棚卸資産回転率の低下につながる可能性もあります。

 

売り手の交渉力

業界を少数企業により寡占している場合に売り手の交渉力が強くなります。例えば、その企業特有の技術を用いた製品や特許によって権利を保護された製品の場合、売り手の交渉力が強くなります。売り手が強くなる場合として、主に次のようなものが挙げられます。

  • 需給バランスを見たとき、需要が旺盛な場合
  • 売り手の商品が買い手にとって必要不可欠な場合
  • 供給製品の独自性が強い、あるいは差別化されている場合
  • 売り手の業界が少数の企業による寡占状態の場合
  • 買い手の業界が売り手にとって重要でない場合

売り手の交渉力が大きいと、仕入の際に相手が代金回収を早く求めてくる可能性があるので買入債務回転率が大きくなる場合があります。また、買入債務の中でも、支払の期間が長めに設定されることが多い、支払手形が少ないという可能性があります。

 

業界競合他社

業界内の競争状態が激しいほど、業界の魅力度は小さくなります。競争状態は次のような場合に激しくなりがちです。

  • 同業者が多数いる場合
  • 設備投資額が多額で一度参入すると撤退が難しい場合
  • 固定費が高いか、製品の陳腐化が激しいため、価格競争に陥りやすい場合
  • 製品の差別化が難しく、スイッチングコストが低い場合

業界競合他社との激しい競争は、利益率の低下はもちろん、稼働率を上げて業績を上げようという傾向により、総資産回転率(売上高/総資産)や有形固定資産回転率(売上高/有形固定資産)が高くなってくることがあります。

 

5つの力(ファイブフォース)分析における参入障壁と撤退障壁の関係

一般的に参入障壁と撤退障壁をマトリックスにすると次のようなことが言えます。

撤退障壁
低い 高い
参入障壁 低い 収益率低い
安定
収益率低い
不安定
高い 収益率高い
安定
収益率低い
(規模の経済)
不安定

撤退障壁が高いのは、例えば次のような場合です。

  • 製品やサービスの供給責任やメンテナンス責任がある
  • 地域の雇用責任がある
  • 撤退後の雇用者の受け皿がない

 

5つの力(ファイブフォース)の事例

ここでファイブフォース分析の例として「ガソリンエンジン車業界」と「家具小売業界」を考えてみます。

 

ファイブフォースの事例:ガソリンエンジン車業界

新規参入の脅威
テスラなどの電気自動車 (脅威大)

代替品の脅威
自動運転・カーシェアによる1人あたりの車の必要台数の減少、その他の交通手段 (脅威大)

買い手の交渉力
ディーラー、顧客代替手段の多い都市圏(やや強い)、代替手段の少ない田舎(弱い)

売り手の交渉力
部品サプライヤー、メーカーから見ると代替案あるが、完成品とのすり合わせが必要なパーツには持ちつ持たれつの関係(中立)

業界内の競争状態
競合他社多数も、近年は統合により各メーカーセグメント分けができつつある(中程度)

こうして考えてみると、ガソリン車メーカーは買い手や売り手に対して大きなビハインドは持っていない状況ですが、潜在的な脅威が大きく決して安泰ではないことがわかります。言い換えると、将来的に業界の魅力度が大きく下がる可能性を秘めているということです。

 

ファイブフォースの事例:家具小売業界

新規参入の脅威
投資は大きくなく参入障壁は少ないが、旨味が少ない・ブランド構築に時間がかかるという観点から参入意欲を持つプレイヤーは少ない (脅威小)

代替品の脅威
メルカリやヤフーオークションのようなC2Cマーケット(脅威大)

買い手の交渉力
一部の高級家具を除けば、買い手にとって選択肢が広い(強)

売り手の交渉力
木材加工業者は分散型産業で規模が効きにくいので、多数乱立。小売業者から見て選択肢は多い。また、小売業者自身が製造に乗り出すという選択肢もある(弱)

業界内の競争状態
ニトリや大塚家具などのブランドを持つプレイヤーと、カインズなどのDIYストアや、アマゾンなどECサイトのプライベートブランドが乱立。(激しい)

家具小売業の業界構造はかなり魅力度が低いことがわかります。こうした中で、独自色を打ち出せない小売業者は衰退の一途をたどってしまいます。

ニトリのように製造まで取り込みオペレーション効率を高めながら、製品のバリュー感を追求するというのは、この魅力度の低い業界の中でひとつの生き残りの策と言えるでしょう。

 

注意が必要となる業界定義

先ほど引用した記述の最後に書いてあったとおり、ファイブフォース分析をするときには、業界の定義に注意が必要です。

例えば、テスラのような自動車業界というくくりだと、トヨタも、マツダも、テスラも、自動運転などもひとくくりの業界になってしまいます。

しかし、上記のように従来型のガソリンエンジン車業界というくくりで分析すれば、テスラや自動運転というのは、代替品の驚異として考えることができるわけです。また、トラック業界とか、軽自動車業界とか、もう少し狭い業界定義にすることで、多くの示唆を得られるときがあります。

この業界をどのように定義するかは、5F分析の肝だということを理解しておきましょう。

 

まとめ

ここまで解説してきたように、5つの力分析を活用することで、業界の収益構造を明確にすることができます。

この分析は自社の業界構造を考える上での助けになりますが、自社の顧客の業界構造をこの5つの力を使って分析することも大変有効です。顧客の業界の5つの力を踏まえた上で、提案を持っていくことができれば、より説得力が高く、有効性の高い提案となることでしょう。

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